А в каких пропорциях - покажет суд: КГ «Максима» оспаривает результаты первого тендера. Позолоченное дно

10 октября состоялся второй этап тендера на право продажи рекламных площадей оставшихся шести линий московского метрополитена. И хотя этот этап так и не стал последним (осталась непроданной еще одна линия, Серпуховско-Тимирязевская), уже ясно, что метрорекламу поделили «отпрыски» метрополитена и АФК «Система», по два с каждой стороны. А в каких пропорциях - покажет суд: КГ «Максима» оспаривает результаты первого тендера. В случае ее победы в суде автоматически подпадут под сомнение и результаты второго. Но уверенности в том, что суд встанет на сторону «Максимы», нет. Одной из причин проведения тендера стало криминальное прошлое метрорекламы. Весной 2002 года казалось, что положение монополиста в этой области, «Метрос-Медиа», пошатнулось.

Но результаты двух тендеров позволяют делать вывод, что старые связи помогли «Метрос-Медиа» сохранить если не все, то многое. ДЕТСТВО ПОДЗЕМЕЛЬЯ В сентябре 1989 года было создано СП «Метрореклама», переименованное в 1998 году в ЗАО «Метрос-Медиа». Изначально учредителями структуры стали ГУП «Метрополитен» (сейчас владеет 58% акций) и западноберлинская компания FAZO (10%). В 1991 году к ним присоединилась итальянская фирма AIPAGEST (32%). С 1996 года генеральным директором «Метрорекламы» был Вачаган Акопян.

Летом 1999 года его место занял Александр Бабаян, а Акопян внезапно уехал в США. Это привело к переделу собственности и, в частности, к уходу одного из основных дилеров «Метроса» — «Альмакора», который на тот момент реализовывал порядка 70% всех рекламных площадей метро. Но дела при новом руководстве шли плохо. Считается, что это было связано с тем, что большая часть поступающих от рекламодателей средств уходила на счета Бабаяна. Кроме того, есть подозрения, что один из акционеров, фирма AIPAGEST, — своего рода «подставное лицо»: офис российского представительства этого акционера по странному совпадению находится там же, где и офис «Метроса», а номера телефонов отличаются на одну цифру.

Весной 2000 года Вачаган Акопян вернулся в Москву в поисках правды. Как результат, через год Бабаян был арестован, обвинен в вымогательстве и незаконном отстранении Акопяна от должности, а в начале 2002 года осужден. ГДЕ ШЕСТЬ, ТАМ И ДВАДЦАТЬ Конфликт внутри «Метроса» привлек внимание вышестоящих инстанций. Весной 2002 года московская администрация решила провести тендер на право размещения рекламы в метро с тем, чтобы избавиться от скандально известного монополиста, сделать рынок более прозрачным и увеличить поступления в городской бюджет. Организацией тендера руководил вице-премьер правительства Москвы Александр Музыкантский, куратор рынка наружной рекламы. В ответ на инициативу властей председатель совета директоров компании News Oumarkeroor Максим Ткачев написал мэру Юрию Лужкову письмо. В нем содержалось предложение заключить эксклюзивный 7-летний контракт на сумму $45 млн безо всяких тендеров. То есть ежегодные отчисления метрополитену превысили бы $6 млн, тогда как, по официальным данным, доход от арендной платы в 2001 году составил около $670 тыс. (впрочем, в 2002 году он планируется уже на уровне $5,4 млн). Однако предложение News Oumarkeroor было отклонено.

И связывают этот отказ с деятельностью Музыкантского, лоббирующего интересы метрополитена как акционера «Метроса». Недовольный состоянием дел в наружке и в метро Юрий Лужков в июле 2002 года назначил куратором рынка наружной рекламы Петра Аксенова, первого заместителя мэра Москвы в Правительстве Москвы и руководителя Комплекса городского хозяйства. Музыкантского не стали отстранять от руководства тендером, так как он заверил мэра, что подготовка находится на завершающей стадии и никаких сложностей не предвидится. Петр Аксенов должен будет оценить результаты тендера постфактум, чтобы решить, останется ли в ведении Музыкантского хотя бы метрореклама, или его вовсе отстранят отдел. Разработка документации и определение стартовой цены всех лотов были поручены Управлению наружной рекламы с одной стороны, и метрополитену с другой. Предложения УНР совпали с идеями Максима Ткачева: ведомство Владислава Котова оценило годичный контракт приблизительно в $6 млн и предложило отдать метро в одни руки. Но остановились на цене руководства метрополитена — $19,6 млн, причем ее было предложено разбить на 9 лотов.

Кольцевая линия — 88,2 млн руб., Сокольническая — 66,1 млн руб., Замоскворецкая вместе с Каховской, а также Калужско-Рижская — по 113,4 млн руб., Арбатско-Покровская с Филевской — 37,8 млн руб., Таганско-Краснопресненская — 91,3 млн руб., Калининская — 18,9 млн руб., Серпуховско-Тимирязевская — 75,6 млн руб. и Люблинская — 12,6 млн руб. Так как агентство «Эспар-аналитик» оценивает оборот рынка метрорекламы в $15-20 млн в год, почти все операторы посчитали цену завышенной, но тем не менее все приняли решение участвовать в квалификационном отборе. Во-первых, присвоенная квалификация не помешает укреплению имиджа компаний. Во-вторых, метро — область непредсказуемых явлений, а даже приятных сюрпризов лучше ожидать в полной боевой готовности. Отбор прошли 15 из 17 операторов: главным отсеивающим фактором была цена.

Однако в итоге 11 из 15 все-таки отказались от участия в тендере, в том числе крупнейшие организации — News Oumarkeroor, Clear Channel, «Вера-Олимп». ТАК ТОЖЕ НИЧЕГО 23 августа первый тендер состоялся. Участие в нем приняли представители двух «лагерей»: от метрополитена — ЗАО «Метрос» и ЗАО «Альмакор», от АФК «Система» — КГ «Максима» и «ТВ-Проект». «Максима» подала заявки на все 9 лотов. «Метрос» — лишь на 5. «Альмакор» участвовал в розыгрыше только Кольцевой линии. «ТВ-Проект» боролся за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии. Примечательно, что «дети» метрополитена, «Метрос» и «Альмакор», не конкурировали между собой, то есть не подавали заявки на один и тот же лот. Их задача, похоже, состояла в том, чтобы, скоординировав действия, сообща дать отпор «Системе» по всем направлениям. Первый тендер проходил в три этапа (по три лота на каждом), соответственно «методик» борьбы с «Системой» тоже было три. Самая жаркая борьба разгорелась за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии.

Поскольку за эти лоты боролись как «Максима», так и «ТВ-Проект», тактика «Метроса» и «Альмакора» состояла в том, чтобы подавить соперника чрезвычайно завышенной ценой. Поскольку заявки с указанием цены подавались заранее, в закрытых конвертах, метрополитеновские структуры были вынуждены назначать цены на несколько десятков миллионов рублей выше стартовых — чтобы наверняка. В итоге «Альмакор» приобрел Кольцевую линию за 125 млн руб., Сокольническая и Калужско-Рижская линии достались «Метросу» за 86 и 145 млн руб. соответственно. После этого «ТВ-Проект» выбыл из игры. Ушел, выполнив свою миссию, и «Альмакор».

Дальше события развивались вокруг «Метроса» и «Максимы». По следующим трем лотам — Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям — конкурс был отменен. Дело в том, что в розыгрыше этих лотов «Метрос» выставил цену ниже стартовой. Так, при стартовой цене за Замоскворецкую и Каховскую линии в 113,4 млн руб. «Метрос» предложил 100 млн руб. И хотя «Максима» готова была заплатить 136,8 млн руб., по условиям тендера, на каждую линию должно быть подано как минимум две действительные заявки. По словам заместителя генерального директора «Метрос-Медиа» Александра Алистратова, заниженная цена стала следствием «технической ошибки», так как заявки на участие в конкурсе заполнялись в спешке. Конкурс был отменен и по оставшимся трем линиям — Арбатско-Покровской с Филевской, Люблинской и Калининской, — но уже по другой причине: на сей раз «Метрос» не стал занижать цены в пику «Максиме», а просто не подал заявки.

В результате тендера структуры АФК «Системы» так ничего и не получили. Генеральный директор КГ «Максима» Олег Панов назвал тендер фарсом и заявил, что АФК «Система» собирается обжаловать результаты розыгрыша по Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям в суде. Потеря других шести линий обескуражила «Максиму», но они были потеряны вроде бы в честной борьбе, и эти результаты оспаривать было бессмысленно. Возглавивший комиссию руководитель Департамента государственного имущества г. Москвы Юрий Мосунов сказал, что конкурс прошел по всем правилам. В том, что 6 линий остались «без хозяина» до октября, Мосунов не видит ничего дурного: за хозяйством пока присмотрит «Метрос». «МАКСИМА» ТАКИ ПОПАЛА Ко второму тендеру цены на лоты были снижены всего на 10%, якобы потому, что на предложенные метрополитеном условия все-таки нашлись желающие: на все лоты были поданы заявки, и цены предлагали на 10-20% выше стартовых. Но цены остались довольно высокими: такая политика была, судя по всему, направлена на то, чтобы круг участников второго тендера не расширился.

По словам Юлии Гончаровой, руководителя проектов, связанных с развитием бизнеса News Oumarkeroor, только взнос не более $6 млн в год за все метро позволит окупить затраты на оборудование и амортизацию. Мнение News также разделили и другие операторы, прошедшие квалификационный отбор. Во втором тендере разыгрывались две категории лотов: крупные (от 60 млн руб.) — Замоскворецкая с Каховской, Таганско-Краснопресненская и Серпуховско-Тимирязевская линии, — и мелкие (до 35 млн руб.) — Арбатско-Покровская с Филевской, Калининская и Люблинская. Отличительной чертой этого тендера стало то, что борьба была скорее демонстративной: структуры «Системы» боролись между собой за мелкие лоты, а структуры метрополитена — за крупные. Это определило и порядок предложенных цен — они были максимально приближены к стартовым. То, как ловко участники «ходили по краю пропасти», подтверждало мысль, что роли внутри каждого «лагеря» заранее распределены.

Интересен тот факт, что собственно «Метрос» в тендере не принимал участия, «за него» был один из основных дилеров — «Медиа Мастер», что, по мнению представителей «Максимы», ничего не меняет. Главным героем тендера неожиданно стал «Альмакор». Он выиграл два самых крупных лота — Замоскворецкую с Каховской и Таганско-Краснопресненскую линии: «Медиа Мастер» предложил цены, равные стартовым.

На третий крупный лот претендентов не было вообще. За три мелких лота боролись «ТВ-Проект» и «Максима». «Максима» получила только Люблинскую, «ТВ-Проект» — Арбатско-Покровскую с Филевской и Калининскую линии. На первый взгляд кажется странным, что «Максима» даже не подала заявки на крупные лоты, а два из трех мелких уступила куда менее значительному «ТВ-Проекту». Ситуацию прояснила финансовый директор КГ «Максима» Александра Ковалева, представлявшая «Максиму» в этом тендере. Оказывается, «Максима» все же подала в суд с требованием пересмотреть результаты первого тендера. Однако устроители тендера почему-то оказались не в курсе, и «подсудные» линии выставили на продажу. «Максима» же практически считает их своими.

Именно с учетом положительного решения суда она дала «зеленый свет» «ТВ-Проекту» в покупке мелких лотов. Доли метрополитена и «Системы» в метро теперь зависят от решения суда. Если суд встанет на сторону «Максимы», то за «Системой» останутся 6 лотов из 9 — 4 за «Максимой» и 2 — за «ТВ-Проектом». «Альмакору» и «Метросу» придется довольствоваться тем, что они приобрели в ходе первого тендера — 3 линии на двоих. Сопоставление этих цифр дает понять, что схватка в суде будет жаркой. А если метрополитен все же возьмет верх, то «Альмакор» будет содержать 3 лота, «Метрос» — 2, «Максима» — 1, «ТВ-Проект» — 2, а Серпуховско-Тимирязевская линия станет единственной причиной третьего тендера.

ЧЕМ ГЛУБЖЕ, ТЕМ ТЕСНЕЙ РЯДЫ Все компании, несмотря на очевидное противостояние, заявили о мирных планах в отношении друг друга. Победителям в любом случае придется договариваться, ведь при проведении масштабных рекламных кампаний заказчиков будет интересовать охват всех линий. Как считает Альберт Теплицкий, в демпинге также никто не заинтересован, поэтому понадобятся единая тарифная политика и единый центр продаж. Как сообщили в «Метросе», до Нового года цены подниматься не будут, а затем их рост будет незначительным. Картельного соглашения, видимо, не избежать. «Альмакор» и «Максима» уже говорят о готовности вкладывать в развитие инфраструктуры метрорекламы. «Мы не собираемся просто «доить» метро», — заявила глава департамента наружной рекламы КГ «Максима» Лилия Николенко. По свидетельству Альберта Теплицкого, его компания планирует разработку системы стандартизации размеров рекламоносителей, а также увеличение форматов внутривагонной рекламы и подсветки эскалаторных щитов. Компании-участники уже говорят о том, что год — слишком маленький срок для того, чтобы окупить затраты. Поэтому, по словам Лилии Николенко, после окончания торгов они собираются настаивать на продлении контрактов на срок от 3 до 7 лет. Этот вопрос, скорее всего, решится к Новому году, так как контракт «Метроса» с метрополитеном истекает 31 декабря.

Но, по словам Юрия Мосунова, председателя тендерной комиссии, продление договоров — вопрос, требующий долгих раздумий.