Измерения российской телевизионной аудитории в настоящее время проводит компания TNS Gallup Media, победившая в конкурентной борьбе основных соперников, которые вынуждены были свернуть свои исследоват. Приглашаются все желающие

25 апреля в «Российской газете» было опубликовано извещение НП «Медиа Комитет» «О проведении открытого тендера на право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории в России». Таким образом, конкурс официально объявлен, но еще далеко не все точки расставлены над і. Измерения российской телевизионной аудитории в настоящее время проводит компания TNS Gallup Media, победившая в конкурентной борьбе основных соперников, которые вынуждены были свернуть свои исследовательские проекты (кроме компании ROMIR Monitoring, уже 8 лет проводящей исследования в Москве). Таким образом, один измеритель остался на рынке в силу закономерного конкурентного процесса. В то же время наличие двух или нескольких конкурирующих между собой измерителей медиааудитории - это скорее исключение из мировой практики, нежели правило. История измерений ТВ-аудитории в России нами была описана в «ИР» № 1-2'2003 в статье «Дыра в кармане», а сегодня разговор пойдет в большей степени о текущей ситуации и о том, что же вообще такое медиакомитет и для чего он нужен. Введение в курс дела Конечно же, наши читатели знают, как устроен рынок ТВ-рекламы, но все же пару слов надо сказать о том, что медиапланирование на телевидении осуществляется на основании данных, получаемых в ходе пипл-метрического измерения телесмотрения. Российская ТВ-панель компании TNS Gallup Media (проект TV Index) насчитывает 1650 домохозяйств (в т.ч. в Москве - 224), для ее обслуживания используется приблизительно 2800 пипл-метров, которые устанавливаются на каждый телевизор, имеющийся в семье. Пипл-метрическая система измерений, в настоящее время признанная большинством компаний, заинтересованных в данных исследований, безусловно предпочтительней дневниковой панели, хотя она и более дорогая.

Повышенная стоимость электронных систем измерения по сравнению с дневниковыми панелями приводит к необходимости уменьшать размер выборки, чтобы сохранить порядок затрачиваемых на исследование средств. Так, например, в 1997 году функционировала панель компании Russian Research, насчитывающая 8000 респондентов. Рынок уже оправился от последствий кризиса, однако нынешняя панель почти в два раза уступает по размеру панели 1997 года. Именно недостаток средств или, скорее, нежелание участников рынка платить больше денег за большую точность измерений чаще всего называются в качестве причины, почему не происходит кардинального увеличения размера выборки.

В результате многие данные, которые получаются или могли бы быть получены в ходе исследования TV Index, не являются валидными, т.е. не обладают необходимой достоверностью. Так, например, рекламодателям были бы очень полезны данные о составе ТВ-аудитории по отдельным российским регионам или городам, состав аудитории отдельных передач, но во многих случаях получить корректными эти данные невозможно. Если, скажем, в каком-то городе панель включает 100 домохозяйств и 20% респондентов смотрит программу «Время», то мы не можем узнать, каков же состав аудитории «Времени» в данном городе, поскольку всех телезрителей города будут представлять лишь 50-60 респондентов, а этого очень мало для обеспечения необходимой точности данных. Точно так же мы не можем узнать состав российской аудитории передачи, имеющей рейтинг, скажем, менее 5—7%, то есть, следовательно, практически любой телевизионной передачи за исключением нескольких десятков топовых. В разряд «невалидных» по России попадает и большинство измеряемых телеканалов (за исключением 1-го канала, «России» и НТВ). Даже по Москве рейтинг их передач редко превышает 4—5%, поэтому говорить о составе постоянной аудитории этих каналов не приходится. Несмотря на отсутствие таких важных для анализа ТВ-программ и медиапланирования данных, рейтинги каналов и их передач являются основополагающим критерием при определении судьбы многомиллионных бюджетов телевизионной рекламы. Эти бюджеты, наряду с государственным финансированием некоторых каналов, питают весь телевизионный рынок, а распределение бюджетов между отдельными каналами практически полностью зависит от результатов измерения ТВ-аудитории. Если размер рынка ТВ-рекламы в 2002 году, по данным PAPA, составил 900 млн USD, то, условно говоря, доля телесмотрения в 1 % оценивается в 9 млн USD в год.

Если измеряемая доля телесмотрения некоего канала в течение года отличается от реальной, скажем, на 2% в меньшую сторону, то канал теряет «свои кровные» 18 млн USD. Именно из-за столь значительного влияния даже долей процента телевизионных рейтингов на рекламные бюджеты вопрос измерения ТВ-аудитории очень актуален для телекомпаний, и они крайне болезненно реагируют на возникающие в этой сфере проблемы. Ну, скажем, в неудачах каких-либо эфирных продуктов зачастую винят ТВ-панель, называют ее кривым зеркалом. История про зеркало знакома нам из детских сказок и пословиц. Но почему большинство участников рынка не спешат удваивать или утраивать сумму, которую они платят измерителю за его работу, чтобы повысить точность результатов исследования. Наверное, все же мало кто надеется на то, что это принесет дополнительные рекламные миллионы. Но при этом телевизионные каналы хотят чувствовать, что все находятся в равных условиях и все играют по одним правилам.

Участники рынка хотят иметь гарантии того, что телевизионные рейтинги объективны и непредвзяты, что они не используются кем-то в качестве оружия в конкурентной борьбе или инструмента влияния на рынке. Например, Первый канал уже не один год ведет специальные контрольные замеры аудитории («контрольные рейтинги»), чтобы проверять цифры, получаемые от измерителя. Краткий экскурс Попытки выработать систему измерения ТВ-аудитории и предоставления данных, которая бы устраивала всех участников рынка, начали предприниматься с 1996 года, когда крупнейшими рекламными агентствами и исследовательскими компаниями было подписано соглашение «Об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории». В 1997 году в основном по инициативе компании P ГТК «Телеканал Россия»; ОАО «Телекомпания НТВ»; ОАО «Телекомпания ТВЦ»; ГТРК «Культура»; Национальная ассоциация телерадиовещателей (HAT); Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA); «РД МПТР России» (Минпечати); ООО «АКЦЕПТ» (телеканал РЕН ТВ); ЗАО «Сеть телевизионных станций (СТC); ОАО «ТНТ-Телесеть»; ЗАО «Энергия ТВ» (MTV). Из всех ведущих телеканалов в медиакомитете не представлен только ТВС (ТВ-6 в свое время был отчислен за неуплату вступительного и членских взносов и за неучастие в работе НП «Медиа Комитет»). Авторитетный европейский специалист по медиаисследо-ваниям Питер Дим (Австрия) на V Международном конгрессе HAT дал такие рекомендации по практической организации системы телевизионных измерений. 1. Найдите небюрократическое решение по организации индустриального комитета, в компетенцию которого будет входить весь круг вопросов. 2. Выработайте критерии качества (основные положения) и объявите тендер.

3. Заслужите доверие и уверенность в надежности ваших данных, сделав структуру панелей и обработку данных прозрачными.