е. Тендер: руководство к действию

При чтении данной статьи, для предотвращения риска непонимания, читателям необходимо четко усвоить следующие правила: 1. Статья состоит из трех частей, которые расположены на страницах параллельно, т. е. не следуют друг за другом. 2. Страница условно разделена на три части: верхняя, нижняя и средняя. 3. Верхняя часть - это игра в тендер для представителей рекламных агентств. 4. Нижняя часть - это игра в тендер для представителей торговых марок. 5. Обе игры состоят из восьми пунктов, в которые участник попадает, отвечая на вопросы. Вопросы состоят из заданной ситуации и вариантов ответа. После каждого варианта ответа есть ссылка, например, "СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3". Участник игры может переходить из пункта в пункт, не соблюдая нумерацию страниц. 6. Средняя часть - это общая (или обобщенная) информация для представителей рекламных агентств и торговых марок.

Дополнительные рекомендации К пункту 1. ТЕНДЕР - от английского слова tend - обслуживать. 1. Письменное предложение, заявка, оферта. 2. Заявление о подписке на ценные бумаги, торги, о намерении заключить контракт или доставить товары. 3. Извещение о намерении поставить товар по срочному контракту. 4. Средство предложения облигаций или казначейских векселей на рынке. 5. Приглашение поставщикам предложить товар или оборудование, отвечающие установленным требованиям; конкурсная форма размещения заказа на закупку на рынке оборудования или привлечения подрядчиков для сооружения комплексных объектов и выполнения других работ, включая инжиниринг. Условия конкурса объявляются заранее, б. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. 7. Запрос о возможностях и условиях ремонта судна, высылаемый судоремонтным фирмам.

8. Международные торги, при которых конкурс для продавцов объявляет покупатель, он же устанавливает технические и экономические характеристики товара. Условия таких конкурсов объявляются заранее. ТЕНДЕР ЗАКРЫТЫЙ - торги, в которых участие не является свободным, к которым допускается ограниченное число участников, отобранных устроителями торгов. На таких аукционах все покупатели предлагают цены одновременно, в виде письменных заявок, и товар продается тому, чья цена оказалась выше.

ТЕНДЕР ОТКРЫТЫЙ - неконкурентные торги открытого типа. ТЕНДЕРНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ - комплект документов, содержащий информацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам международных торгов; разрабатывается тендерным комитетом с привлечением консультантов и продается за определенную плату возможным участникам торгов. ТЕНДЕРНЫЙ КОМИТЕТ - временный орган, создаваемый для организации проведения торгов. К пункту 2. Значительный процент торговых марок готовы прибегнуть к тендеру при наличии времени и необходимости. Как правило, в роли необходимости выступает либо разработка новых креативных идей, либо минимизация затрат, а лучше все вместе.

Торговая марка "Чумак" называет следующие причины проведения тендера: "Если нас не совсем удовлетворяет качество оказываемых услуг текущего агентства. Если мы хотим иметь кардинально новый продукт/бренд (например, другой бренд с другим позиционированием) и не хотим накладки в их продвижении (то есть перетока идей). Кроме того, в этом случае две головы всегда лучше, чем одна". По мнению представителей рекламных агентств, объявляя тендер на соискательство агентства партнера, торговые марки преследуют следующие цели. PA "Adventa Lowe": "Прежде всего, получение новых идей, новых креативных идей, новых идей для всех каналов коммуникации (прямой и непрямой рекламы).

Идеи, как сделать рекламу и бюджет более эффективными. Во вторую очередь, почувствовать, насколько агентство понимает бизнес клиента и будет ли агентство правильным партнером для плодотворного сотрудничества". PA "D'Arcy": "В каждом конкретном случае - разное. Очень часто стремятся получить компромисс между двумя-тремя составляющими (например, креативность/цена, мощь на рынке/креативность, цена/креативность/квалифицированная команда и так далее)". PA"Provid/BBDO": "Есть несколько типов рекламодателей. Одни рассматривают агентство как партнера, который может и знает, как сделать эффективную и продающую рекламу. Как правило, на таких предприятиях сильный маркетинговый отдел, который четко знает, зачем он идет в рекламное агентство.

В таких случаях ставится задача по разработке коммуникационной стратегии и предложения условий на заявленный бюджет. Как правило, для таких проектов креатив не является необходимым элементом предложения. Другие рекламодатели не всегда могут сформулировать, что именно они хотят увидеть в предложении.

В этом случае мы стараемся помочь рекламодателю четко сформулировать задачу". PA "Visage/Publicis": "Чаще всего клиенты ищут идеи. Находясь "наедине" с маркой на протяжении нескольких лет, клиент испытывает необходимость в свежем взгляде. Реже клиенты ищут "воплотителя" своих идей, но всегда приятно поспорить с агентством, и это тоже может быть мотивом. Иногда клиенты проверяют свои агентства на конкурентоспособность их цен, но чаще всего все-таки они ищут новые идеи". "Если бы я работал на торговую марку, то никогда не объявлял бы тендер в Украине. Отечественный рекламный рынок настолько мал, количество людей, способных делать эффективную рекламу, настолько ограничено, что представителю торговой марки достаточно просто проехаться по всем профессиональным агентствам, переговорить, узнать, кто на что сегодня из них сориентирован, и кто на данный момент способен сделать предлагаемую работу. А разводить колоссальные административные и финансовые усилия по проведению тендера сейчас во многих случаях просто не рационально. Тендер - это большой труд.

Те, кто умеет проводить его, обычно получают результат. Те, кто не умеет - обычно получают недовольство рекламистов и отбивают желание участвовать в тендерах" ("Бюро Маркетинговых Технологий"). Однако на практике большинство торговых марок, как считают рекламные агентства, не утруждают себя даже обдумать причины. Тендер объявляется: "Когда заказчик не знает, чего хочет" ("Пронто Продакшн"). "Когда заказчик хочет промониторить рынок" (РА "Парадиз"). "Когда нужно "на халяву" двор подмести или помыть автомобиль. Некоторые ловкачи ухитряются даже объявлять тендеры на звание агента-посредника для закупки рекламных площадей" ("Стиль-С"). "Когда он не может выбрать самостоятельно агентство.

Тендер - это своего рода биржа труда: все сразу демонстрируют свои способности. Не нужно обходить каждого по отдельности, сиди и выбирай" ("С "А, ну его..." Вдруг звонок. Оказывается, бедный представитель выбился из сил, разыскивая вас. Он сообщает, что вас обошло одно рекламное агентство, предложенный им бюджет рекламной кампании на несколько тысяч меньше, чем ваш.

Однако ваш креатив креативнее их креатива, поэтому вам предлагают минимизировать предложенный бюджет. Только сделать это надо сегодня. Для сравнения вам отправляют медиа-план конкурента. После этого заказ - ваш. Что вы будете делать ? - Согласимся. Есть своего рода правило: победа в тендере зависит на 30% от отношений до презентации, на 40% от самой презентации и на 40% от отношений после презентации. Кроме того, была проделана такая работа. Победа для нас - это все: настроение в агентстве, новые креативные работы, большие деньги, сильная репутация на рынке, новые возможности для нового бизнеса. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 4 - Откажемся.

На рынке много желающих побороться за бюджет. Иногда предложений по рекламе больше, чем спрос на них. Вопрос только в качестве этих предложений. Конечно, тендеры выигрываются время от времени через политические интриги, взятки и демпинг, но это может оказаться опасным для агентства, т. к. прибегнув к демпингу один раз, впоследствии агентство могут заставлять делать это еще и еще. Мало кто способен сохранить свое лицо, даже в ущерб победе в данном конкретном тендере. Мы не будем рисковать своей репутацией и откажемся от этого сомнительного предложения. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7 РА ПУНКТ 4 Вы максимально потрудились над сокращением расходов собственного проекта и успели в срок. Однако после получения результата заказчик снова замолчал на пару недель. Вы снова ждали.

Вам снова не звонили. Боевой дух и уверенность в собственных силах угасали. Прошел месяц, вы забыли об этом провале. О вашей неудаче вам напомнил билборд злополучной ТОРГОВОЙ МАРКИ, сюжет которого перекликался с вашей идеей. Вы позвонили представителю торговой марки и попросили объяснить ситуацию. С вами не стали церемониться и в резком тоне сообщили, что торговая марка не обязана отчитываться перед агентством-неудачником, дескать, нужно уметь проигрывать. Вы поделились своим опытом с коллегами других агентств. Они натолкнули вас на мысль, что тендер - это своего рода биржа труда для торговой марки: все агентства одновременно демонстрируют свои способности. Не нужно обходить каждое по отдельности, сиди и выбирай.

Всегда приятно, когда вокруг тебя суетятся, всегда есть вариант присовокупить идейку-другую бесплатно или получить более выгодные условия проведения рекламной кампании. Заказчику даже удается выработать свою позицию, сравнивая ее с позицией разных агентств. То есть он часто не выбирает, а проверяет свою точку зрения. Тендер дает ему возможность промониторить рынок. Не на последнем месте находится и такой критерий, как степень материальной заинтересованности начальника отдела рекламы. Может быть, ответственное лицо торговой марки хотело от вас денег, а вы не сориентировались.

С мыслью, что все тендеры - это "бип" затея, вы вернулись к обычной работе. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 1 РА ПУНКТ 5 Прошло два года. Вы решили, что вашему РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ нет нужды участвовать в тендерах, потому что у вас и так есть работа.

На хлеб с маслом вам хватает. Есть постоянный круг надежных заказчиков, а новых, как всегда, приходится добывать в поте лица. Через время вы заметили следующую закономерность. Ваше агентство, обив пороги и отговорив язык, наконец-то заманивает клиента к себе.

Тратит время и силы (бесплатно) на его рекламное образование и креативное воспитание. Клиент, выслушав ваши многочасовые монологи, решает объявить тендер, в лучшем случае. За последний год не было ни одного нового серьезного проекта, который можно было бы занести в портфолио агентства, одни макетики и логотипы. И вот в ваше агентство снова приходит приглашение принять участие в тендере. - Согласимся. Агентства обречены на тендеры, вероятно, это плохой способ поиска клиента, но лучшего пока не изобрели. Как правило, очень мало агентств откликаются на предложения об участии, которые приходят по почте или по факсу. Агентства ждут личной встречи, однако редко кто из организаторов может до этого снизойти.

Мы согласимся. Тендер тендеру рознь. Возможно, это шанс поднять престиж и боевой дух агентства. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2 - Наше агентство снова откажется. Может уйти много времени на подготовку презентации под затейливые цели или требования организатора.

А реальные убытки от участия всегда превосходят предполагаемую выгоду от получения клиента. Поэтому все тендеры могут быть интересны конкретному агентству. Потом, можно нарваться на обыкновенное хамство. Очень достает, когда понимаешь, что находишься в ситуации, где присутствуют свинья и бисер. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 6 - Агентство должно участвовать в тендерах, которые потенциально являются интересными для него - с точки зрения реализации креативного потенциала, с точки зрения финансовой выгоды и пр. К вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, учитывая следующие критерии: Сможете ли вы иметь конструктивные рабочие взаимоотношения с новым клиентом, будет ли приятно работать с ним? Сможете ли вы улучшить свою креативную репутацию, работая с новым клиентом? Сможете ли вы получить хорошую прибыль, работая с новым клиентом? Исходя из этого, мы попробуем провести частное расследование.

Наведем справки о самом организаторе. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8 РА ПУНКТ 6 С одной стороны, как говорил Черчилль, демократия - плохой способ управлять государством, но лучшего пока не придумали. То же можно сказать и о ТЕНДЕРЕ - это не универсальный инструмент для выбора партнера, но лучшего пока не изобрели. С другой стороны, хлеб с маслом тоже результат. ПОЗДРАВЛЯЕМ ВАС, ЭТО КОНЕЦ ИГРЫ! Но если вы считаете, что к вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, вы можете продолжить игру. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8 РА ПУНКТ 7 Ваша интуиция вас не подвела. Несмотря на собственное имя, торговая марка, организатор тендера, хотела промониторить рынок рекламных агентств, освежить мозги своего отдела маркетинга и рекламы.

Со временем вы забыли о своем НЕУДАЧНОМ ОПЫТЕ участия и продолжили рутинную работу с текущими клиентами. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5 РА ПУНКТ 8 Наводя справки о клиенте, вам на глаза попалась информация о том, как проходят тендеры в Европе - рекомендации по этике и принципы их проведения. Вооружившись карандашом и блокнотом, вы сделали ряд пометок, из которых разработали собственную методу участия в тендерах. Проделав эту работу, вы осознали, что украинским рекламным агентствам и торговым маркам также необходим единый кодекс тендеров, принципы которого будут строго соблюдаться. Поздравляем! Ваши знания помогут вам избежать тендеров-шарлатанов и ПОБЕДИТЬ в честной борьбе среди равных.

ТМ ПУНКТ 1 Вы молодая, перспективная и динамично развивающаяся торговая марка. Стремитесь создать мощный, конкурентоспособный бренд. На каком-то этапе вы осознали, что самостоятельно с этим не справитесь. И обратились в местное рекламное агентство. Проработав с ними несколько месяцев, вы поняли, что команда агентства не совсем вам подходит. Вы расстаетесь с ними. Через время вы находите новое агентство - результат тот же. Вы понимаете, что вам нужен помощник, а лучше "надцать" помощников-профессионалов.

Где же найти это место концентрации стольких специалистов? Как выбрать себе агентство, чтобы оно полностью удовлетворяло вашим требованиям и воплощало ваши задачи, при этом тонко чувствовало контекст рынка и особенности вашего бизнеса. Вы решились опробовать распространенный способ выбора партнера - ТЕНДЕР. Но как его организовать и провести, вы не знаете. Что вы будете делать? - Разошлем приглашения на тендер всем рекламным агентствам города и в течение недели будем просматривать их предложения. Ведь тендер, во-первых, это прекрасная возможность выбора наилучшего из предложенных вариантов. А во-вторых, это возможность составить личное мнение о рекламных агентствах, с которыми нам, возможно, придется сотрудничать в будущем, попутно определив их слабые и сильные стороны. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2 - Для начала мы выясним, достаточно ли наших причин для объявления тендера.

Другими словами, есть ли в нем насущная необходимость. Ведь конечный результат тендера - это получение креативной идеи для дальнейшей разработки. Можно сказать, что тендер - это возможность получения множества свежих идей от разных агентств и шанс выбрать лучшую свежую идею относительно поставленных целей. Но главное помнить, что каждая работа и идея являются чьей-то собственностью, поэтому использовать тендер как источник идей не совсем этично. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7 - Позвоним своим друзьям и партнерам и выясним, как это делали они. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 8 ТМ ПУНКТ 2 После тендерной недели, калейдоскопа идей и лиц вы начинаете СОМНЕВАТЬСЯ в эффективности и результативности тендера. Ваши партнеры советуют вам выбрать несколько работ фаворитов, отдать их во внутренний отдел маркетинга и рекламы, в котором пиарщики, маркетологи и дизайнеры сотворят и запустят в массы конечный продукт. Во-первых, так дешевле обойдется пресловутый креатив.

Во-вторых, можно быть спокойным, что собственные сотрудники не обманут вас при размещении рекламы в СМИ и других носителях. Ваши действия? - Согласимся с партнерами, их аргументы очень убедительны. Мы не подписывали с агентствами никаких договоров и соглашений, поэтому никаких обязательств соблюдать не надо. Зачем кому-то отдавать деньги, если можно сберечь их на премии для собственных сотрудников.

СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3 - Не поддержим предложенную позицию. Выберем работы и рекламное агентство лично, на свой вкус. А бюджет всегда можно пересчитать и сократить. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 4 - Мы конкретизируем наши цели и задачи, сузим круг агентств-участников тендера. И дадим агентствам-фаворитам еще один шанс стать нашим партнером. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5 ТМ ПУНКТ 3 Итак, кажется, все готово, вы запускаете рекламную кампанию "в эфир". Проходит время, а продажи вашего товара не идут, популярность его не нарастает, как снежный ком. Что-то вам подсказывает, что недостаточна мощь кампании в СМИ, вы бросаете дополнительные средства на массированную медиа-атаку.

В показателях продаж и знании марки намечается сдвиг в сторону прогресса. Цифры увеличиваются, но позитивная динамика длится недолго. Достигнув определенного уровня, все показатели застывают в этой мертвой точке. Вы ждете, возможно, это временное явление, сезонная прихоть. Ничего не происходит. Появляются сомнения в правильности действий. После того как показатели сдвигаются с мертвой позиции вниз, руководство торговой марки охватывает паника. На предприятии правит даже не хаос, а два характерных вопроса: КТО ВИНОВАТ? и ЧТО ДЕЛАТЬ? Вдобавок на рынке чуть ли не каждые три недели появляются новые конкуренты.

Один из них начал завоевывать ваш рынок с помощью рекламной концепции, которую вы же и отвергли во время тендера. Что вы будете делать? - Мы снова объявим тендер. Если ясно сформулировать наши желания и намерения как для себя, так и для агентств-участников, это эффективный способ выбрать лучшее при минимуме затрат времени и денег. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 2 - Мы позвоним к отвергнутым агентствам, которые продемонстрировали концептуальный подход в решении наших задач, подтвердив его креативными работами. При этом дополнительным преимуществом будет обладать тот участник тендера, который продемонстрирует понимание наших нужд, хорошо анализирует информацию по рынку, предлагает стратегический подход. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5 - Довольно. Вероятно, на нашем этапе нам не нужна реклама.

Будем развивать продукт, расширять сеть дистрибуции и повышать класс собственных сотрудников, начиная с продавцов и заканчивая руководителями отделов. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 6 ТМ ПУНКТ 4 В процессе работы с новым избранником вы стали замечать неаккуратность, непунктуальность сотрудников агентства. В креативе они, конечно же, сильны, но вот стратегическое планирование - это большой знак вопроса.

Ваши РАБОТНИКИ ВНУТРЕННЕГО ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ систематически находят неточности и ошибки в расчетах агентства. Сотрудник агентства, который ответственен за вашу совместную работу, так называемый эккаунт-менеджер, всегда на встречах или совещаниях. К тому же вам на выбор всегда предоставляются несколько креативных и медиа-идей, а это свидетельство того, что агентство на самом деле не обладает надежными инструментами для тестирования собственных работ. Ваши действия? - Находим лазейку в совместном договоре о сотрудничестве и расторгаем его с минимальными затратами для собственного предприятия. А начатую рекламную кампанию доводим до конца самостоятельно. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3 - Терпим недобросовестную работу агентства, параллельно ведем переговоры с другими рекламными агентствами, которые мы отвергли во время тендера. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 5 ТМ ПУНКТ 5 Вы счастливы, кажется, вам удалось найти полноценного партнера. Между вами царит взаимопонимание: он дополняет вас, вы дополняете его. Все снова заработало.

Продажи. Узнаваемость. Популярность. Лояльность. Но вскоре начинаются сбои. Ваше рекламное агентство не справляется с нарастающими масштабами, потому что у них нет опыта в проведении подобной крупной кампании, как ваша. Ваши действия? - Остановимся на этом.

Наверное, нет в нашем городе честного и профессионального рекламного агентства, а эффективная реклама в Украине - это миф. Возможно, на нашем этапе нам не нужна реклама. Будем развивать продукт, расширять сеть дистрибуции и повышать класс собственных сотрудников, начиная с продавцов и заканчивая руководителями отделов.

СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 6 - Постараемся найти выход самостоятельно. У нас для этого есть все необходимые знания и опыт. Ведь раньше как-то справлялись без помощи агентства. СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3 - Проведем исследование собственного бизнеса и рынка рекламных агентств и потратим свое драгоценное время на изучение этой информации, пороемся в специальной литературе и выясним все нюансы организации тендера.

СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7 ТМ ПУНКТ 6 Вы тихо, без особого рвения и видимых успехов продолжаете заниматься своим делом, которое со временем превращается в клуб любителей. Товар из массового превращается в "эксклюзивный" продукт для родных и близких. Всех остальных потребителей расхватали конкуренты. Вас не особо устраивает данная роль на рынке, но лучше синица в руках, чем журавль из тендера. ПОЗДРАВЛЯЕМ ВАС! ЭТО КОНЕЦ ИГРЫ! Но если вы считаете, что к вопросу участия в тендерах нужно подходить взвешенно, вы можете продолжить игру.

СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 7 ТМ ПУНКТ 7 Вы выделили время и посвятили его изучению текущих возможностей и способностей вашей торговой марки, проанализировали отечественный рынок рекламных агентств и предоставляемых ими услуг. Во время удовлетворения информационного голода в Интернете вы наткнулись на сайт Европейской Ассоциации Рекламных Агентств. В электронной библиотеке Ассоциации вы нашли все недостающие вам сведения об организации тендеров ("11 принципов по проведению тендера" и "Общий формат брифования для агентства "). Благодаря этому расследованию, в вашей голове сформировалось видение собственной торговой марки, четкое представление о рекламном рынке, о слабых и сильных сторонах конкретных агентств и, конечно же, о самой организации качественного тендера. ПОЗДРАВЛЯЕМ! Вы владеете теорией и необходимыми знаниями, чтобы выбрать надежного партера и избежать работы вхолостую. И главное, вам открылась истина, что эффективность сотрудничества между торговыми марками и рекламными агентствами во многом зависит от соблюдения единого кодекса правил организации и проведения тендеров, который пока не приобрел даже статуса джентльменского соглашения. Вы уже готовы изменить эту ситуацию. ТМ ПУНКТ 8 Партнеры посоветовали вам обратиться к своим проверенным рекламным агентствам, ссылаясь на то, что тендер как инструмент в