Опросы многих крупных операторов рынка показали , что в их лице метеорологическая служба обрела наконец-то серьезного конкурента (почти все из опрошенных руководителей или топ-менеджеров заявили, что . Придуманное лето

Каждая погода - благодать У природы, как известно, нет плохой погоды. Истинность этого неувядающего тезиса еще раз подтвердилась летом на отечественном рынке бытовых кондиционеров. Опросы многих крупных операторов рынка показали , что в их лице метеорологическая служба обрела наконец-то серьезного конкурента (почти все из опрошенных руководителей или топ-менеджеров заявили, что предвидели холодное лето). Соответственно летнее замедление роста продаж - не стихийное отступление, а всего лишь выравнивание линии фронта. Хотя имеющиеся источники указывают, что среди операторов рынка есть пострадавшие - ряд мелких сезонных фирм так и не смогли за лето распродать свой дешевый товар, а многие крупные трейдеры действительно работали с минимальными объемами реализации.

Опыт работы позволил крупным фирмам предвидеть падение спроса в августе по сравнению с июлем и скорректировать план продаж . Небольшие же фирмы, упешно продававшие товар в июле, не учли этот фактор, и августовские объемы реализации спланировали от июльских. И если "зависшие" кондиционеры не будут распроданы сейчас, пролежав зиму, они могут подорожать к слудующему сезону на 10-15%. Однако не всетак плохо. За лето на рынке появились новые торговые марки, новые имена. В целом летний сезон 19997 года показал, что рынок бытовых кондиционеров, замедлив количественный рост, стал совершенствоваться в качественном: расширился ассортимент, больше внимания стало уделяться обслуживанию клиентов, качеству монтажа. Два конкурирующих сегмента На наш взгляд, прошедшее лето стало точкой отсчета, определившей дальнейшее разделение рынка на два конкурирующих сегмента — собственно бытовых маломощных сингл-систем и мульти-систем коллективного пользования. Казалось бы, конкурировать им нечего — оборудование рассчитано на разные потребительские группы.

Однако чтобы оценить возможный конкурентный фон, вспомним, что на местном рынке основной потребитель кондиционеров всех типов — это все-таки коллективный пользователь (учреждения, организации, фирмы). При этом в объемах продаж доминируют именно сингл-системы. Если мульти-системы не претендуют на внимание индивидуальных пользователей, то конкурентная борьба между сингл- и мульти-системами развернется как за новых коллективных заказчиков, так и за уже состоявшихся клиентов, меняющих парк конди-ционерной техники или планирующих ремонт зданий. Тест на внимание Обратите внимание на стены многих довольно "крутых" зданий - они увешаны шеренгами наружных блоков кондиционеров. Особенно интересно наблюдать эту картину в зданиях различных НИИ, сдающих свои многочисленные площади в аренду коммерческим структурам. По тому, что выставлено в окне или возле него — ветеран- "бакинец" или элегантный сундучок с громким лейблом — сразу видно, кто сидит в этом помещении. Прелести мульти-систем Для трейдеров работа с мульти-системами имеет свои маленькие прелести, которых уже не осталось при торговле бытовыми моделями. Во-первых, спрос на это оборудование менее подвержен сезонным колебаниям. Соответственно, пока нет необходимости сезонного снижения цены с оглядкой на конкурентов, чтобы успеть продать все за несколько летних месяцев.

Во-вторых, это оборудование более дорогое — цена одной системы соизмерима с ценой нескольких сингл-систем, и, соответственно, один крупный заказ принесет больше прибыли (и меньше хлопот), чем несколько заказов на бытовые сингл-кондиционеры. В-третьих, поставка мульти-систем осуществляется как правило под заказ с предварительной оплатой. Значит, нет необходимости держать на складе весь ассортимент в ожидании покупателя и можно работать на его деньгах.

И последнее. Количество brand name на рынке мульти-систем ограничено. Это действительно громкие имена, и вопрос о качестве продукции вообще не ставится — высокое качество подразумевается само собой. Попробуем спрогнозировать конкурентные расклады на рынке мульти-систем в следующем году. По мнению автора, в следующем году основу украинского рынка мульти-систем составят Fujitsu, Mitsubishi heavy, Tadiran — товары этих марок уже присутствуют на рынке и ассоциируются у потенциальных потребителей именно с крупными мощными системами, имеющими производительность по охлаждению свыше 10 кВт-ч. Весьма дальновидной в этом свете выглядит реклама кондиционеров Tadiran от украинского представителя этого концерна — компании "Цеппелин". Изображение большого помещения со схематичной кондиционерной разводкой на несколько зон эффективно работает на создание у потенциальных потребителей ассоциативной связи Tadiran — мощность. Хорошую, хотя и менее наглядную привязку к мощным системам дает и реклама фирмы "Ивик" — официального дилера Mitsubishi Heavy Indusmarkeries, Lmarker.

Здесь нет картинки, но само словосочетание "Heavy indusmarkeries" говорит о промышленном предназначении — для тяжелых условий работы, требующих больших мощностей. Второй эшелон рынка мульти-систем будут составлять Toshiba, Sanyo, Hitachi, Elecmarkera, Panasonic, DeLonghi также предлагающие крупные системы, но знакомые потребителям именно по технике бытового назначения. В прайс-листе одного из основных продавцов бытовых систем на украинском рынке — фирмы New Wind — недавно появились системы Mitsubishi производительностью по охлаждению свыше 10 кВт-ч. начиная с этого года, столичная фирма "Филин", уже известная потребителям как продавец бытовых систем кондиционирования Elecmarkera, монтирует системы этой марки на 15,5 кВт и мини-центральные системы до 21 кВт. Кроме того, в начале осени фирма предложила систему кондиционирования на базе мини-чиллера и фэнкойлов Multi-Aqua.

Недавно начавшая свою работу фирма "Борисфен" сейчас предлагает на рынке мощные кондиционеры Sanyo. Вместе с тем некоторые эксперты считают, что такая расстановка сил на рынке не окончательна. Следующим этапом развития рынка будет его завоевание монстрами мирового кондиционерного бизнеса — американскими markerane, York, Carrier, японской Daikin. Первые шаги в этом направлении делаются уже сейчас. Некоторые отечественные фирмы предлагают оборудование markerane, о намерении выйти на местный рынок с кондиционерами Daikin заявила крупная российская фирма "Ситэс-кондиционер", оборудование Carrier предлагает фирма "Климатехсервис".

По данным, предоставленным компанией "Цеппелин", часть акций концерна Tadiran теперь принадлежит компании Carrier, и желающие приобрести кондиционеры Carrier могут заказывать их в "Цеппелине". На сегодняшний день естественный сдерживающий фактор на пути крупных систем — высокая для украинского потребителя цена. По оценкам некоторых экспертов, в следующем году поставщики мульти-систем будут работать с 1-1,5 тыс. заказчиков. Более точной оценки рынка произвести невозможно — не ясно, какими факторами будут руководствоваться клиенты при выборе климатического оборудования. Кроме того, изначально высокое качество и сложность мульти-систем предполагают количественные ограничения в их производстве, более продолжительный монтаж и, соответственно, ограниченное (по сравнению с бытовыми моделям) распространение на рынке (никто же не удивляется, что "Роллс-Ройс" не выпускает по несколько миллионов автомобилей в год). Справка Чиллер — это холодильная машина. Находящиеся в ней фреоновые испаритель и конденсатop работают по замкнутому циклу в наружном блоке.

Во внутренние блоки (фэнкойлы) холод (тепло) от теплообменника по гидравлической цепи переносится смесью воды с антифризом. Конструктивная гамма фэнкойлов весьма широка, по внешнему виду они напоминают внутренние блоки привычных фреоновых кондиционеров. В дополнение к функции теплового насоса системы чиллер — фэнкойл могут комплектоваться газовыми или электрическими бойлерами, что позволяет использовать их в морозы. Расходные материалы На рынке кондиционеров сложилось правило, ставшее аксиомой: любой кондиционер можно испортить некачественной установкой. Поэтому естественный способ защиты крупных трейдеров от "экономных" покупателей, желающих устанавливать приобретенные кондиционеры самостоятельно, — отказ в предоставлении гарантии, срок которой у многих составлет два года.

Кроме того, важное условие нормальной работы кондиционера — использование качественных расходных материалов при установке и монтаж специальным инструментом. Несмотря на объективные сложности, общие объемы рынка кондиционерного и вентиляционного оборудования все-таки растут, а значит, увеличивается потребность в этих самых расходных материалах. Очевидно поэтому столичная фирма "Диасис", работавшая в конди-ционерном бизнесе и приобретавшая (как впрочем и многие трейдеры) расходные материалы для собственных нужд, в этом году разделила сферы деятельности. Теперь работами по кондиционированию и вентиляции занимается преемник — фирма "Филин", а сама фирма "Диасис" сконцентрировала усилия на комплексных поставках различных расходных материалов, вспомогательного оборудования и комплектующих. Для дома не берут Сезон продаж бытовых кондиционеров с мая по начало октября можно охарактеризовать фразой "кондиционер так и не стал ...". На местном рынке бытовой кондиционер так и не стал собственно бытовым товаром. Опрошенные эксперты-оптимисты оценивают объем продаж кондиционеров для индивидуального использования не более 5-7% от общего объема продаж. Кроме того, холодный сентябрь и начало октября показали, что бытовой кондиционер как источник тепла так и не стал основным прибором, обогревающим в межсезонье.

Кондиционеры явно уступают традиционной обогревательной технике — радиаторам, тепловентиляторам и просто "козлам" (вольфрамовая проволока, намотанная на огнеупорный кирпич). Не очень стимулируют сбыт и сезонные скидки (до 15%), объявленные торговлей. Только наиболее расчетливые покупатели приобретают сейчас кондиционеры с тепловым насосом, с тем чтобы с наступлением жары в следующем году иметь дешевый кондиционер. Поставщики бытовых кондиционеров вынуждены развивать свой бизнес в основном на чужом поле деятельности. Обогрев Кондиционер с функцией обогрева может работать и при отрицательных температурах. Однако многие специалисты не рекомендуют своим клиентам использовать его в таких случаях — падает производительность теплового насоса. Наиболее эффективен тепловой насос при температурах плюс 5-7°С. Если принять эффективность его работы при этих температурах за 100%, то при 0°С кондиционер будет греть примерно на 85% от максимальной эффективности, при минус 5°С — на 70%, при минус 10"С — на 56%.

При более низких температурах специалисты рекомендуют не использовать их вообще. Дядька в Киеве! Осторожные оценки БИЗНЕСа (№ 19 от 20 мая 1997 года) объемов продаж в этом году, не превышающих 20 тыс. бытовых систем, были подтверждены практически всеми из опрошенных нами операторов рынка в ходе подготовки этого материала (в опросе участвовали руководство и специалисты компаний New Wind, "AEK Интернешнл", "Петроспек-Кий", "Цеппелин", "Ивик", "Борисфен", "Филин"). При этом счет на поле был оценен примерно 1:1 — объемы продаж на столичном рынке составляют около половины всех продаж на отечественном рынке. Как не считай, а расклад сохраняется — бузина в огороде, а дядька все же в Киеве. Эксперты затруднились оценить распределение долей рынка по торговым маркам — более уместно это делать в конце года. Два подхода к ценообразованию Похоже, что этим летом покупателей на всех не хватало, и на рынке бытовых кондиционеров развернулась серьезная конкурентная борьба.

Ее обострение было обусловлено следующими факторами: некоторым сужением рынка из-за неблагоприятной погоды, ценовой экспансией южнокорейских кондиционеров и увеличением количества операторов рынка как "сезонных", так и пришедших всерьез и надолго. К последним можно отнести компании, ведущие свою историю от российских "родителей" — фирмы "Борисфен" (кондиционеры General Elecmarkeric, Toshiba, White-Westinghouse, Mizushi, King Post) и "Петроспек-Кий" (Fujitsu, Mitsubishi Heavy), пришедшие на столичный рынок летом. Может быть, эти фирмы не успели проявить себя на рынке столицы в прошедший летний сезон, однако их появление в Киеве (в особенности компании "Борисфен") весьма симптоматично. Усиление внимания крупнейших российских поставщиков (компании "Инрост", "Петроспек" и др.) к украинскому (и в первую очередь к столичному) рынку серьезно изменит его облик в ближайшие годы. Причина — отечественный рынок бытовых систем вслед за российским постепенно дозревает до предложения техники "высокого полета". Опрошенные специалисты разделились во мнениях относительно тактики продвижения недорогих бытовых кондиционеров на рынок.

Обобщив их, можно выделить два: "российское" и "украинское". Взгляд с "украинской колокольни": тактика "бытовой кондиционер — это дорого и престижно" на местном рынке не проходит, рынку бытовых систем нужны самые дешевые модели. С "российской колокольни": тактика ценового "падения" образа марки бесперспективна и ведет к ее вымиранию на рынке. Трудно спорить со специалистами обеих сторон, имеющими за плечами колоссальный опыт работы. К тому же и решения этого спорного вопроса осталось ждать не так уж и долго — следующий сезон продаж бытовых систем не за горами. Дорогие новинки К этому сезону операторы рынка готовятся уже сейчас, планируя расширять (или уже расширив) ассортимент. Несколько примеров. New Wind весной начал продажу мобильных сплит-систем итальянской марки Mizushi (производительность по нагреву — от 1,6 до 6,1 кВт, цены — от $1000 до $2100), японских Chofu (кондиционеры с обогревом — от 2,8 кВт до 4,9 кВт, цены — от $1160 до $1320).

Компания "Филин" предлагает центральные системы для скрытого монтажа фирмы Chen (Израиль). Их производительность по нагреву — от 14,57 кВт до 21 кВт, цены — от $3260 до $4100. Компания Unit предлагает на рынке "летние" кондиционеры — кулеры (ориентировочные розничные цены в следующем сезоне — $220-250) и напольный кондиционер (ориентировочная цена — до $800). Компания "Цеппелин" на выставке Dream House'97 предложит две новые модели кондиционеров Tadiran. Кроме того, весной планируется расширение ассортимента кондиционеров в нижней ценовой группе. Компания "АЕК Интернешнл" в конце октября планирует провести презентацию кондиционеров General с участием специалистов японской корпорации Fujitsu General Lmarker. По данным, предоставленным руководством компании "Торговый дом "Динком", в следующем году планируется освоить в Украине производство оконных кондиционеров Dekker.

Пока что это будет отверточная сборка, предполагаемые объемы производства — 1500-2000 кондиционеров в год, ориентировочная стоимость — $250. Вероятно, следует ожидать дальнейшего расширения присутствия российских компаний на украинском рынке кондиционеров и привнесения ими более цивилизованных правил игры. По имеющимся данным, многие жизненно важные вопросы, связанные с индустрией климата, успешно решаются в России Ассоциацией предприятий индустрии климата (АПИК) и Российской межрегиональной ассоциацией инженеров по отоплению, вентиляции, кондиционированию воздуха, теплоснабжению и строительной теплофизике (АВОК). Практический опыт российских коллег важен и для украинского кондиционерного бизнеса — использование подобных форм работы позволяет уберечь рынок от бесконтрольного снижения цен, от которого в итоге страдают и ведущие игры на понижение, и ведомые, также вынужденные снижать цену, и, самое обидное, — потребители.

Попытаемся разобраться почему? Дешевле некуда Болезненнее всего падение цен ощущается на рынке дешевых систем. По оценкам экспертов, сезонность продаж бытовых кондиционеров определяет и структуру их цены. Заложенные в ней наценки от крупного опта к рознице позволяют существовать фирмам не только в сезон, но и в остальное время года. И если, скажем, наценка от крупного опта к мелкому достигает 50%, то это — не обогащение за счет кармана потребителя, а единственно возможный путь удержаться на плаву до следующего сезона. Инициируют же снижение цен фирмы, получившие в свое распоряжение либо "стоковый" товар, залежавшийся где-нибудь на складах производителей и распроданный за полцены, либо качественный товар, неисповедимыми путями попадающий на оптовый рынок по цене, которая ниже заводской себестоимости.

Многие из таких фирм — сезонные, заинтересованные в быстрой продаже товара. Сбивая цену, фирмы фактически недополучают средства, которые могли бы получить в случае продажи по сложившимся на рынке средним ценам. Однако, вероятно, в этом случае практическая синица лучше теоретического журавля, и немедленный сбыт ставится во главу угла.

Соответственно, качество монтажа страдает, а неплохая техника, быстро вышедшая из строя, создает антирекламу торговой марке и добавляет хлопот незадачливому покупателю, вынужденному к тому же платить кровные за ремонт. Официальные по ставщики, платящие все пошлины, налоги и т.д. и т.п., вынуждены уменьшать расчетную прибыль в погоне за потребителем. Руководитель одной из столичных фирм, официально продающих недорогую технику, отметил, что рынок дешевых кондиционеров в этом сезоне дошел почти до себестоимости — дальше некуда. Как показывает российская практика, в случае взаимного согласования цен нижняя их планка действительно позволяет нормальным поставщикам нормально работать. При этом вопрос "а вдруг супостаты договорятся и поднимут цену?" отпадает сам собой — никто не хочет работать с ценами, превышающими реальный платежеспособный спрос.

По некоторым оценкам, прошедшее лето весьма болезненно отразилось на торговле недорогими оконными кондиционерами. Причина, наверное, в том, что их приобретают самые небогатые (а поэтому и самые терпеливые к жаре) покупатели. Устойчивая жара дает резкий всплеск продаж такой техники, а переменная облачность наводит потенциальных покупателей на мысль "а сколько там того лета?" и не способствует "дозреванию" клиентов. Завидное единодушие было продемонстрировано экспертами при оценке позиций недорогих корейских и японских кондиционеров — все указывали на смещение удельного веса продаж таких систем в регионы.