А результаты маркетинговых исследований являются основой всей концепции и идеологии объекта. Правильные ТЦ

В сфере коммерческой недвижимости методики и технологии маркетинга используются на всех стадиях создания объектов, в том числе и торговых центров. Наибольшее значение маркетинг имеет при разработке концепции ТЦ, во время набора арендаторов (до и после открытия). А результаты маркетинговых исследований являются основой всей концепции и идеологии объекта. Стадию разработки концепции объекта коммерческой недвижимости условно можно разделить на несколько этапов, хотя в действительности, некоторые из них ведутся параллельно. Цель первого этапа, который включает сбор и обработку вторичной информации, – подготовка к маркетинговым исследованиям, выработка их стратегии, определение объектов исследования, постановка целей и задач. После завершения стадии подготовки, говорят специалисты, можно приступать к проведению маркетинговых исследований. «К основным задачам, которые ставятся перед маркетинговыми исследованиями, относятся: анализ месторасположения, определение торгового потенциала участка, целевой аудитории, потребительского поведения этой аудитории, характеристик целевых групп, определение торговых зон объекта, анализ торгового окружения, спроса и предложения в первичной торговой зоне, определение торговых ниш.

Сначала изучается месторасположение ТЦ, структура и величина потоков покупателей, транспортная и временная доступность объекта, а также статус места, где проводится строительство. Кроме того, очень важно определить уровень конкуренции существующей и перспективной: наличие в торговом окружении якорей, – рассказывает Вадим Непоседов, генеральный директор консалтинговой компании «Украинская Торговая Гильдия». – Далее рассчитываются емкости рынка в торговой зоне ТЦ, при этом учитывается количество потенциальных потребителей, структура расходов, востребованность якорных арендаторов, финансовая емкость рынка по каждой товарной группе, составляется прогноз доли рынка, которую будет занимать торговый центр. Затем мы изучаем возможности якорных операторов, которые могут быть представлены в проектируемом объекте: наличие таких операторов, технические ограничения, влияющие на выбор того или иного арендатора».

Исследуем, исследуем, исследуем Маркетинговые исследования позволяют определить структуру потребительских расходов и характер предпочтений. «Так, в результате проведения маркетинговых исследований мы установили, что киевляне тратят больше денег на спорттовары, нежели на бытовую технику. Житель центральной части Киева с уровнем дохода более 4 тыс. грн. на члена семьи больше денег тратит на товары по уходу за телом, нежели на развлечения. Однако на Троещине совсем другая структура расходов, – рассказывает Вадим Непоседов. – Также необходимо оценить уровень конкуренции на территории, где планируется строительство ТЦ. Зная, сколько население первичной зоны тратить денег, например, на электронику, анализируем, сколько на сегодня предложено бытовой электроники в районе строительства нового торгового центра. Оцениваем объем продаж крупных магазинов, занимающихся этими товарами, которые могут отбирать существенную долю рынка. Потом соотносим спрос и предложение по этой товарной группе и делаем прогноз на момент ввода в эксплуатацию».

Формулируем концепцию Теперь можно приступить к формулированию концепции торгового центра. На этой стадии на основании данных маркетинговых исследований определяется формат и тип ТЦ, его площадь, якорные операторы, товарные группы и т.д. Однако некоторые консультанты допускают существенные ошибки при проведении маркетинговых исследований на этапе разработки концепции. Их можно разделить на две группы: ошибки, связанные со стратегией исследования, и ошибки, связанные с применением различных методик. «Первая категория ошибок связана с тем, что «консультант» не понимает, что ему надо делать, какие у него стоят задачи и цели. Непрофессиональные консалтинговые компании очень часто в маркетинговых исследованиях ограничиваются просто описанием места расположения объекта и окружения или используют вторичные данные 1-2-годичной давности, очень мало касающиеся проблемы.

При этом, игнорируются некоторые важные цели и методы исследования: изучение конкурентов, анализ розничных продаж в первичной торговой зоне и др. Профессиональный консультант, который работает в сфере недвижимости и имеет опыт проведения исследований для нескольких десятков проектов, четко знает, какие цели и задачи стоят перед исследованием, как построить стратегию исследования и какие методы при этом применять. Вторая категория ошибок связана с неверным применением различных методик. Сегодня появилось много доступной информации, описывающей процесс создания концепции ТЦ. Но ведь очень важно не просто, следуя инструкции, собрать данные, а собрать их правильно, сохраняя логику исследования. Непрофессиональный подход приводит к неправильной организации опросов, замеров потоков, неверному определению целевой аудитории и т.д. Одна из самых распространенных ошибок – отождествление транспортной доступности с торговой зоной объекта. Например, первичная торговая зона – 30-минутная автомобильная доступность объекта. Хотя профессиональный консультант при определении торговой зоны опирается на комплекс различных факторов, – объясняет Вадим Непоседов. – Поэтому необходимо обращаться в компанию, специализирующуюся на проведении маркетинговых исследований в сфере коммерческой недвижимости, ориентирующуюся в предпочтениях не только потребителей товаров, но и потребителей площадей в будущем ТЦ (розничные операторы), имеет большой положительный опыт работы, имеет наработанные базы данных по недвижимости, потребительским характеристикам в различных сегментах рынка, в различных регионах».

Выводим на рынок На последующих стадиях реализации объекта в период проектирования и строительства торгового центра наступает этап продвижения ТЦ. Его цель – привлечение арендаторов. На этом этапе разрабатывается рекламная кампания, задачи которой – создание бренда, образа торгового центра с акцентированием внимания на его конкурентные преимущества, создание и укрепление в сознании потенциальных операторов узнаваемости этого бренда, привлечение новых отечественных и иностранных операторов. По словам Вадима Непоседова, на этом этапе главное – создать уникальное предложение, выбрать рекламные каналы продвижения, определить оптимальный бюджет и календарный план (до открытия) рекламной кампании, разработать презентационные материалы (буклеты, стенды, листовки и др.) и дизайн-макетов для СМИ, наружных носителей, полиграфии и т.п. После этого можно приступать к набору арендаторов, контролируя и отслеживая эффективную рекламу. Рекламная кампания, ориентированная непосредственно на потенциальных посетителей, начинается, как минимум, за полгода до открытия торгового центра.

Базисом успешного маркетингового плана продвижения торгового центра является позиционирование. Для этого необходимо тщательно проанализировать свои конкурентные преимущества (месторасположение, подбор арендаторов, архитектура и доступность). Разработка маркетинговой программы основана на сильных сторонах ТЦ и слабостях конкурентов. При продвижении торгового центра учитывается множество факторов: характеристики целевой аудитории, месторасположение магазина, товарная и ценовая политики, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, транспортные вопросы и т.д. Поэтому рекламная кампания по открытию торгового центра должна охватывать все действенные методы воздействия на потенциальных потребителей: агрессивная PR-программа, наружная реклама, реклама в метро и на радио, бортовая реклама на транспорте местных маршрутов, адресная рассылка, раздача информационных листовок и флаеров и т.д. Также необходимо провести ряд рекламных мероприятий, носящих локальный характер, направленных на привлечение потребителя и формирование четкого имиджа торговой точки. Локальные рекламные мероприятия должны быть рассчитаны на население торговой зоны и учитывать ее специфику. Можно открывать! По мнению специалистов, на открытии торгового центра должны проводиться мероприятия ориентированные на несколько групп: VIP-персоны, партнеры и арендаторы, пресса, посетители.

Программа открытия должна удовлетворить индивидуальные потребности каждой из групп. «Открытие торгового центра должно быть запоминающимся и ярким. Поэтому мы рекомендуем проведение акций с привлечением якорных арендаторов торгового центра, проведение розыгрыша ценных призов, дисконтных карт и т.п. среди посетителей магазина, развлекательную программу с участием эстрадных артистов и соответствующим музыкальным оформлением. Подобные мероприятия способны привлечь внимание потребителя к новому ТЦ, а также формировать и поддерживать позитивный имидж», – объясняет Вадим Непоседов.

Продвигаем после открытия Чтобы торговый центр стал успешным, его необходимо «продвигать» и после открытия. В западных странах существуют базовые директивы для планирования и внедрения успешной программы продвижения торгового центра после открытия. Наиболее часто практикуется организация ассоциации торговцев, которая создается за 6-12 месяцев до открытия ТЦ и предполагает финансовое участие всех арендаторов в акциях по продвижению торгового центра. Ассоциация торговцев может осуществлять деятельность широкого профиля: совместное рекламирование центра, включая использование названия ТЦ на рекламных мачтах, печатных бланках, бланках накладных, бланках ведомостей; сезонные события и декорации и т.д. Финансирование ассоциации может осуществляться различными способами: процент от оборота торговой точки, процент от размера арендной платы арендатора, индивидуально оговоренные условия отчислений, а также комбинации вышеперечисленных методов. Альтернативой созданию ассоциации торговцев, более приемлемой в отечественной практике, может выступить создание маркетингового фонда, или фонда развития торгового центра, что является новым веянием в последнее время на Западе. Как и в предыдущем случае, арендаторы вносят взносы, однако данный фонд полностью контролируется девелопером/собственником ТЦ. Арендаторы могут платить взносы непосредственно девелоперу/владельцу и не принимать активного участия в программах развития и продвижения.

Преимущество маркетингового фонда перед ассоциацией торговцев состоит в том, что девелопер/собственник устанавливает полный контроль, а не полагается на избранных директоров ассоциации торговцев, которым может недоставать опыта в маркетинге, продвижении и PR, и которые скорее готовы представлять интересы своего магазина, чем интересы всего ТЦ. Вне зависимости от того, управляется ли ТЦ с помощью маркетингового фонда или ассоциации торговцев, необходимо принять важные решения относительно типов продвижения. Существуют два основных типа продвижения ТЦ: промо-акции и рекламные мероприятия. Промо-акции и специальные события могут быть использованы для того, чтобы оповестить общественность о центре и привлечь покупателей. Они могут быть в различной форме, но их стиль должен передавать характер ТЦ.

Например, открытие дискаунт-центра не должно сопровождаться чересчур торжественной церемонией, а открытие ТЦ для состоятельных людей не должно походить на уличный карнавал. Как бы там ни было, промо-акции должны быть нацелены на привлечение потребителей, а не толпы любопытных зевак. В дополнение к промо-акциям ТЦ можно продвигать посредством рекламы, которая поможет людям ассоциировать отдельные магазины торгового центра с имиджем самого ТЦ. Зона влияния медиа, в которых размещается реклама, должна максимально совпадать с торговой зоной ТЦ. Другие маркетинговые возможности включают прямую рассылку, наружную рекламу (рекламные щиты и общественный транспорт). Можно также использовать Интернет. Разработка сайта торгового центра может оказаться недорогим и эффективным способом распространения информации. Главное – сильная команда! «Эффективное маркетинговое и рекламное продвижение торгового центра невозможно без структурированной и сильной команды. Поэтому всем своим заказчикам мы рекомендуем воспользоваться услугами профессиональной управляющей компании, которая предоставляет полный комплекс услуг: управление технической эксплуатацией объекта недвижимости, коммерческое управление объектом и управление маркетингом.

Помимо этого управляющая компания осуществляет непрерывный маркетинговый аудит деятельности торгового центра, включающий контроль и обеспечение посещаемости ТЦ, анализ спроса населения на услуги центра, оценку эффективности рекламных кампаний, оценку успешности работы арендаторов, анализ работы конкурентов и т.д.», – рассказывает Вадим Непоседов. Как видим, маркетинг уже стал неотъемлемой частью любого девелоперского проекта. И по мере развития украинского рынка, важность проведения маркетинговых мероприятий продолжает стремительно расти. По материалам «Украинской Торговой Гильдии»