максимально использовать идеи стратегического менеджмента. Конкурентная стратегия и ее реализация: иллюстративный кейс

За последние 10 лет радикально изменилась среда, в которой функционируют российские предприятия. Отход от централизованного планирования, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют предприятия формулировать свою стратегию, определять главные достоинства и конкурентные преимущества, ликвидировать угрозы и риски, т.е. максимально использовать идеи стратегического менеджмента. ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ В общем смысле стратегия — это план управления предприятием, предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться. В этой статье мы расскажем об основных проблемах и возможных вариантах их решения при формировании и совершенствовании конкурентной стратегии предприятия, начиная от идеи ее разработки до реализации. Речь пойдет о предприятии 000 «Комитекс трейдинг» г. Сыктывкара. Фирма была основана в 1995 г., причем около 80% уставного капитала фирмы было внесено ОАО «Комитекс» — одним из крупнейших промышленных предприятий Республики Коми, производящих нетканые материалы для различных отраслей промышленности и линолеум.

Предприятие «Комитекс трейдинг» создавалось в те годы, когда в экономике страны огромное количество сделок заключалось участниками рынка в форме взаимозачета, и главное, чем занималась фирма, — это был обмен продукции ОАО «Комитекс» на все, что только возможно. Далее эта продукция реализовывалась в магазинах фирмы либо обменивалась на другие товары. В разное время в ассортименте «Комитекс трейдинг» присутствовали такие разнообразные товары, как мебель, хрусталь, изделия из пластмассы, одежда и т.д. Начиная с 1998 г. в 000 «Комитекс трейдинг» наметилось значительное сокращение объема продаж, следовательно, и прибыли, что привело к ухудшению финансового положения предприятия. Это сокращение в большей степени было связано с общим кризисом экономики России, с сокращением платежеспособного спроса населения, а также с сокращением взаимозачетных операций. В этих условиях встал вопрос о выборе направления специализации торгового предприятия. Мы остановимся на четырех основных этапах в принятии и реализации решения о стратегии развития предприятия: • Обоснование необходимости внесения изменений в стратегию предприятия (подготовительный этап). • Представление информационно-аналитического обеспечения реализации конкурентной стратегии предприятия в современных условиях. • Приведение конкурентной стратегии предприятия в соответствие со сложившейся рыночной ситуацией. • Разработка подробного плана реализации стратегии предприятия. В нашем случае итогом этой работы стала специализация по продаже линолеума в Республике Коми.

ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ВНЕСЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ В СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В конкурентном бизнесе, где конечной целью является максимизация прибыли, это противоречие связано с разрывом между фактической и желаемой величиной прибыли. Разрыв может быть сокращен за счет ориентации всех сфер деятельности предприятия на удовлетворение потребностей рынка и реализации такой продукции, которая пользуется наиболее высоким спросом и может приносить максимальную прибыль предприятию. Для решения вопроса о внедрении на региональный рынок линолеума был проведен анализ рыночной ситуации.

В настоящее время на российском рынке линолеума действует значительное количество отечественных фирм (около 40), а также зарубежные компании. Выделим основные сегменты рынка линолеума в России. • Гомогенный высококачественный линолеум по высоким ценам (так называемый коммерческий линолеум): износостойкий, морозоустойчивый, исполненный на высоком технологическом уровне. Рисунок на линолеум наносится по всей толщине полотна, поэтому по мере истирания внешний вид не ухудшается. Гомогенный линолеум присутствует в ассортименте ведущих западных компаний (Tarket, Forbo, Sintelon, Fabelta и др.) и предназначен специально для использования в местах большого скопления народа. • Высококачественный линолеум на вспененной основе по средним ценам, для которого предусмотрено огромное разнообразие расцветок, исполненных на самом высоком уровне. В данном сегменте представлена также импортная продукция и линолеум российских фирм «Синтерос» и «Мосстройпластмасс». • Линолеум среднего качества по средним ценам, производимый на нетканой основе, что позволяет производителям значительно снизить цены, сохранив хорошее качество продукции. При высоком спросе на этот линолеум насыщенность рынка невысока. Относящийся к данной группе линолеум «Конкурент» производства 000 «Синтерос», выпуск которого начался относительно недавно, пользуется высоким спросом на российском рынке. • Дешевый линолеум невысокого качества на нетканой основе.

Это наиболее популярный в России тип линолеума, его расцветки особой оригинальностью не отличаются — чаще всего это паркетный дизайн. Именно на этот сегмент приходится значительная доля российского рынка линолеума в натуральном выражении: его выпускают как минимум 8 из 10 крупнейших отечественных производителей данной продукции, в том числе «Комитекс», «Буммаш», «Строй полимер». Рыночная ситуация в данном сегменте близка к совершенной конкуренции. • Безосновный (одно- и многослойный) дешевый линолеум, производимый с гладкой и тисненой лицевой поверхностью. Он, конечно, уступает вспененному линолеуму по таким показателям, как комфорт, теплоизоляция, но в местах общего доступа, где люди ходят в обуви, эти показатели не имеют особого значения. ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РЫНКА В целом в производстве линолеума происходит структурный сдвиг в сторону увеличения высококачественных марок, но пока — именно сдвиг, а не достаточно быстрое переоснащение мощностей в интересах спроса.

Какие же факторы могут повлиять на изменение структуры рынка? Прежде всего в России уже довольно долго продолжается экономический рост, пусть и основанный, по мнению экономистов, на притоке нефтедолларов и импортозамещении. Стабильно растут реальные доходы населения, что приводит к увеличению спроса на товары лучшего качества. Следовательно, должен развиваться спрос на линолеум российского производства в сегментах среднего и высокого качества. Также возможно и импортозамещение в сегменте высококачественного дорогого линолеума: у российских производителей линолеум близок по качеству к зарубежным образцам, но он дешевле, так как ниже издержки производства, по крайней мере за счет более дешевой рабочей силы. Среди других особенностей рынка линолеума можно выделить отсутствие сильных потребительских брэндов среди российских производителей. Даже узнаваемость лучшего из них — «Синтерос» — конечным потребителем низка.

В то же время нельзя не отметить, что сами производители, как правило, продают линолеум крупными партиями. Поэтому они заинтересованы в том, чтобы о них знали строительные и посреднические фирмы. Посредники же, естественно, направляют свои условия не на продвижение какой-либо товарной марки, а на рекламу собственной торговой организации. Характерно, что почти все производители не работают над созданием марочного названия для линолеума, обозначая его согласно технической классификации (исключение — опять же «Синтерос»: собственное название имеют не только коллекции, но и все виды расцветок). Поэтому покупатели чаще всего называют линолеум от разных производителей по месту географического расположения завода: колпинский, сыктывкарский, ижевский и т.д.

Внешние факторы, оказывающие влияние на изменение структуры рынка, могут быть самыми разными. Для анализа используем общепризнанную классификацию СТЭП-факторов и факторов конкурентного окружения (рынок и конкуренция) [5, с. 17]. Аббревиатура СТЭП составлена из первых букв слов: социальные, технологические, экономические и политические факторы. В каждом конкретном случае вряд ли можно определить все внешние СТЭП-факторы, но осознание менеджерами широкого спектра факторов, влияющих на работу предприятия, позволит проследить взаимосвязь между ними и определить значимость отдельных факторов. Рассмотрим внешние факторы подробнее (табл. 1). Внешние причины, способствующие увеличению объемов продаж Группа факторов Характеристика Факторов Социальные Рост благосостояния населения, его платежеспособности, увеличение объемов жилищного строительства, предприятий торговли, бытового обслуживания, общественного питания, гостиниц и др.

Технологические Развитие производственных технологий, позволяющих повысить прочность, долговечность, теплоустойчивость, износоустойчивость, разнообразие расцветок линолеума, а также обеспечить экологическую чистоту продукта и его потребления Экономические Цена на линолеум выгодно отличает его от товаров-заменителей — напольных покрытий, а цена эксплуатации — минимальная Политические Возможности законодательной и исполнительной ветвей региональной власти, органов местного самоуправления влиять на развитие ситуации в благоприятном для инвестиционного климата направлении, что влечет за собой увеличение объемов инвестиций для создания и реконструкции действующих предприятий Конкуренция В области оптовой торговли: основными конкурентами являются московские и санкт-петербургские компании, специализирующиеся на оптовых продажах линолеума. Как правило, это достаточно крупные фирмы, в ассортименте которых представлен достаточно широкий спектр отделочных материалов, в том числе напольных покрытий. В области розничной торговли: очень большой ассортимент линолеума в магазинах розничной торговли от известных производителей, таких как Tarket, Forbo, Sintelon, Fabelta. Имеется в наличии и линолеум «Синтерос» типов «Европа» и «Конкурент», «Арсенал», «Оптима», а также линолеум производства «Комитекс». Ассортимент магазинов включает линолеум различной толщины, огромное разнообразие расцветок, а также всевозможные варианты ширины рулона Основным внутренним фактором, вызывающим изменение в стратегии предприятия, является потребность в укреплении позиции на рынке линолеума. В Сыктывкаре «Комитекс трейдинг» имеет, бесспорно, сильные позиции в низшем и среднем ценовых сегментах рынка, что позволяет фирме рассчитывать на достаточно большую долю локального рынка. Однако для увеличения объема продаж необходимо активизировать деятельность по повышению степени удовлетворения клиентов, в том числе за счет расширения ассортимента предлагаемого линолеума. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Для укрепления конкурентоспособной позиции на рынке необходимо разработать стратегию, которая учитывает экономические и рыночные факторы, демографию и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие важные внешние факторы. Значительные изменения внешних условий требуют и изменения стратегии.

Рассмотрим основные элементы конкурентной стратегии, которые могут быть использованы для 000 «Комитекс трейдинг». Предприятию необходимо придерживаться стратегии лидерства по издержкам. Такая стратегия обычно применяется в следующих случаях: • Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна. Анализ конкуренции на рынке линолеума показал, что у 000 «Комитекс трейдинг» существуют влиятельные конкуренты в сфере как оптовой, так и розничной торговли линолеумом.

При этом продавцы линолеума на региональном рынке мало чем отличаются друг от друга. • Производимый в отрасли продукт стандартен, и достичь его существенной дифференциации практически невозможно. Характеристики линолеума отвечают требованиям всего круга потребителей, а такие условия позволяют покупателям принимать решения на основе сравнения цен. • Все покупатели используют продукт одинаковым образом — как напольное покрытие. В этом случае именно цена, а не особенности или качество товара, является доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения. • Затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товара с более низкой ценой. Большинство покупателей чувствительны к цене и стараются найти более дешевый товар. Можно выделить следующие источники уменьшения издержек: • Вертикальная интеграция с производителем линолеума — ОАО «Комитекс». Реализация линолеума «Комитекс» в Сыктывкаре в основном осуществляется через 000 «Комитекс трейдинг». При этом, получая продукцию с завода-изготовителя со скидкой, «Трейдинг» также реализует продукцию по относительно низким ценам. Организация поставок с «Комитекса» имеет большое количество плюсов: • оперативность: возможность быстро получить товар в случае поступления заказа (в течение одного дня); • возможность поставки товара в любом количестве и на любую сумму; • нет необходимости производить предоплату; • отсутствие транспортных расходов. • Определенный опыт в области реализации данного продукта.

Стратегическая важность опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказать динамику издержек не только для собственных товаров, но и для товаров-конкурентов. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижать. Особенно тщательный контроль осуществляется за постоянными расходами. Здесь необходимо отметить, что определенные резервы существуют за счет роста объема региональных продаж в целом по республике. Географически распределенная организация продаж линолеума «Комитекс» предполагает передачу права заключать сделки на территории республики (а не только в Сыктывкаре) 000 «Комитете трейдинг», что позволит увеличить обороты «Трейдинга» и, следовательно, экономить на масштабах. • Устойчивые связи с крупными покупателями. Естественно, что «Комитекс трейдинг» заинтересован не только в розничной продаже линолеума, но и в стабильных поставках крупных партий товара оптовым посредникам или строительным фирмам.

И в настоящее время предприятие вполне успешно работает именно таким образом: значительная часть всего продаваемого линолеума отгружается нескольким крупным потребителям. Итак, на первой стадии внедрения на рынок предусматривалась вертикальная интеграция с основным региональным производителем линолеума — ОАО «Комитекс», которая привела к значительному снижению издержек по реализации линолеума и к получению дополнительного конкурентного преимущества на региональном рынке. ПРИВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В СООТВЕТСТВИЕ СО СЛОЖИВШЕЙСЯ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИЕЙ В настоящее время 000 «Комитекс трейдинг» занимает устойчивую позицию в сегменте недорогого, слабо дифференцированного продукта. Рыночная ситуация такова, что соответствующее соотношение цены и качества линолеума «Комитекс» позволяет фирме достаточно успешно реализовывать его. Однако необходимо учитывать угрозы, которые могут ухудшить положение фирмы на рынке.

К ним относятся: • угрозы со стороны прямых конкурентов. Продавцы на рынке линолеума могут заключить соглашения с другими российскими производителями и завозить в республику более дешевый линолеум, например безосновный; • угроза изменения структуры рынка. Структура рынка меняется в сторону увеличения доли более качественного линолеума, что приводит к сокращению продаж линолеума «Комитекс». В связи с этим необходимо предпринимать попытки установить контакты с производителями более качественного линолеума; • угроза уменьшения совокупного спроса на линолеум.

Существует множество напольных покрытий, которые являются товарами — заменителями по отношению к линолеуму: паркет, ламинат, ковровые покрытия. Существующие угрозы вызывают необходимость постоянно анализировать рынок напольных покрытий с целью внесения изменений в действующую стратегию. В частности, увеличение спроса на линолеум более высокого качества заставило 000 «Комитекс трейдинг» искать партнеров среди предприятий, производящих такой линолеум. Сотрудничество с новой компанией, лидером среди российских производителей линолеума — 000 «Синтерос», позволило «Комитекс трейдингу» существенно увеличить объемы реализации начиная с мая 2000 г., о чем свидетельствуют данные 000 «Комитекс трейдинг» существенно увеличило объем продаж линолеума в 2000 г. в основном за счет установления партнерских отношений с ОАО «Синтерос» и покупкой его линолеума на нетканой основе «Конкурент». В 2001 г. предприятие, изучив спрос покупателей на продукцию, решает начать торговлю линолеумом высокого качества на вспененной основе по средним ценам типа «Европа», а с 2002 г. — линолеумом этого же типа «Арсенал». Данные рис.

2 характеризуют значительное увеличение объема продаж линолеума за счет расширения ассортимента предлагаемого товара. В сложившейся ситуации можно говорить об укреплении рыночной позиции 000 «Комитекс трейдинг» и об увеличении его рыночной доли в г. Сыктывкаре. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Любая самым тщательным образом разработанная стратегия окажется бесполезной, если предприятие не предусмотрит создания механизма ее реализации. Это отдельная большая проблема, включающая построение адекватных стратегии организационных структур, финансирование функциональных стратегий, подбор руководителем кадров, обладающих необходимыми знаниями и опытом, создание условий для работы.

Материалы, представленные в табл. 2, являются основой для разработки программы развития 000 «Комитекс трейдинг» как на далекую перспективу, целью которой является занятие позиции лидера на оптовом и розничном рынках линолеума, так и краткосрочную, рассчитанную на создание процедур и политики, поддерживающих стратегию. При разработке программы должны рассматриваться все необходимые виды ресурсного обеспечения — информационное, техническое, технологическое, методическое, кадровое, финансовое, организационное. Таблица 2 Программа развития 000 «Комитекс трейдинг» Разделы, подразделы Этапы, виды работ 1. Коммерческая деятельность 1.1. В области оптовой торговли линолеумом Сегментирование покупателей по отраслевой принадлежности, объему поставок, способу доставки, срокам сотрудничества. Разработка стандартных принципов применения различных форм расчетов (зачеты, бартер, векселя и т.п.).

Разработка и внедрение дифференцированной ценовой политики для различных оптовых покупателей. Разработка коммуникативной политики. Разработка политики закупок (в частности, установление связи с другими производителями линолеума) 1.2. В области розничной торговли линолеумом Изучение мнения покупателя о конкретных видах линолеума, об уровне обслуживания, об атмосфере магазина, о часах работы магазина, предпочтениях покупателей и т.д. Ориентация на ассортиментную закупку. Внедрение продажи сопутствующих товаров 1.3. В области организации коммерческой деятельности Разработка форм оптовой торговли (по заявкам, через агентов, по усмотрению поставщика, личный отбор). Разработка форм работы с крупными потребителями (соглашения, взаимозачеты, первоочередные поставки, заявки).

Организация форм работы розничной торговли (доставки на дом, система скидок, формы расчетов) II. Работа с поставщиками 2.1. Работа по поиску поставщиков Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб.

Участие в ярмарках, выставках и т.п. 2.2. Работа по поддержанию партнерских отношений с существующими поставщиками. Подтверждение действующих договоров. Предложения по формам содтодшчеетаа. Участие Блимавках, выставках и т.п. III. Работа с покупателями 3.1.

Работа по поиску заказов Заключение договоров с предприятиями Республики Коми. Участие в формировании, разработке и экспертизе инвестиционных проектов, в выставках, ярмарках, показах. Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб.

Развитие дилерской сети 3.2. Организация единовременных исследований мнения потенциальных и реальных клиентов о деятельности предприятия Разработка технологии проведения опросов и тестирования. Формирование групп внештатных агентов и интервьюеров 3.3. Рекламная деятельность Разработка Web-страницы и рекламных буклетов. Рекламные вставки в газеты/журналы.

Канцтовары с эмблемой предприятия (календари, ручки, брелоки и т.п.). Информация в газетах, на телевидении, радио. Участие в выставках, семинарах и т.п. Почтовая рассылка рекламы В табл. 2 нашли отражение лишь те разделы программы, которые непосредственно связаны с позицией предприятия на оптовом и розничном рынке линолеума г. Сыктывкара. Соответствующие каждому разделу этапы и виды работ позволят сконцентрировать усилия и ресурсы на конкретном направлении, сократить затраты времени и средств на каждом отдельном этапе развития предприятия. Кроме перечисленных разделов, в программу развития предприятия включены: • Финансовые аспекты, такие как формирование рациональной структуры источников средств предприятия,распределение прибыли, дивидендная политика. • Инвестиционная деятельность. • Общеорганизационные вопросы, в том числе совершенствование организационно-функциональной структуры предприятия, кадровая политика и др. Переход на каждый новый уровень работ позволяет не только осуществить качественный рывок, но и значительно расширить свою клиентуру, поднять имидж компании, повысить рентабельность предприятия, что в итоге дает возможность перейти на следующую ступень развития предприятия. Стратегия компании динамична и обновляется по мере ее развития.

Объекты изменений всегда появляются тогда, когда менеджер компании видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию новым рыночным условиям. Литература 1. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. 2. Баринов В. А., Синельников А. В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. № 6. 3. Голубков Е. П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2. 4. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж.

Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Пер. с англ. / Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1998. 5. Управление изменениями: Пер. с англ. / Подгот. Р. Томпсон; 5-е изд. Жуковский: МИМ ЛИНК, 2001.