Как известно, еще никто не научился со 100%-ной гарантией точно предугадывать реакцию покупателя на ту или иную идею. Диваном в душу

Задумайтесь — сколько акций, направленных на привлечение покупателей, проходит по всей Украине в тот момент, когда вы читаете эти строки? Сотни? Или тысячи? А в течение, допустим, года? Вряд ли нам в ближайшее время удастся увидеть достоверные статистические данные о том, какая часть этих мероприятий хотя бы оправдала затраченные на них средства. Но могу поспорить на свой гонорар, что никак не более 1/5. Как известно, еще никто не научился со 100%-ной гарантией точно предугадывать реакцию покупателя на ту или иную идею. Потому и ценны идеи и решения, успешно прошедшие экспериментальную проверку на украинском рынке. Пользуйтесь — читайте и адаптируйте к своим условиям и задачам.

Кстати, у каждой из описанных успешных акций при желании тоже можно отыскать идейных предшественников. Что никак не умаляет заслуг их авторов — прогресс как таковой целиком построен на освоении и развитии имеющихся достижений. Лично мне идея с рассылкой денег в конвертах напомнила об одном из легендарных американских специалистов MLM. Когда у него кончались визитки, он выписывал очередной “жертве” чек на $1. И уже на бланке чека указывал свой телефон и вид деятельности. Говорит продавец Виталий Свирский (36), коммерческий директор компании “Лига-Нова” (г.Киев; продажа и производство мебели; с 1994 г.; 130 чел.): — Для клиентов киевских магазинов наша компания проводила акцию “Мебельный вернисаж” с розыгрышами призов. Она проходила в 2 этапа: предварительный и собственно акция.

Предварительный этап начался за 8-9 месяцев до основной акции. Шла наработка базы постоянных клиентов, которые уже имели дисконтные и накопительные карточки. Все постоянные клиенты посредством почтовой рассылки информировались о предстоящей акции. Немаловажная роль отводилась рекламе мероприятия в средствах массовой информации. Участником акции становился каждый покупатель, сумма покупки которого превышала 1000 грн. В отличие от других таких акций, “шансы” участников зависело от суммы покупки: покупка на 1000 грн. давала один шанс, на 2000 грн. — два и т.д. Розыгрыши проводились 30 ноября, 28 декабря и 12 января.

В качестве призов предлагались бытовая техника, кресла. Победителям акции, которые не присутствовали на розыгрыше, рассылались почтовые сообщения с просьбой получить призы. Кроме того, каждый пришедший на розыгрыш призов участник акции получил подарочный набор, в который входили фирменная футболка, часы-будильник, шоколадка и настенный календарь. Для всех были угощения, женщины получили розы, дети — головоломки.

Поэтому даже те, кто не выиграл никакого приза, ушли в хорошем настроении. Акция вызвала живой интерес, в течение всего периода ее проведения наблюдался большой наплыв покупателей. Главная цель — создание положительного общественного мнения и улучшение имиджа компании — была достигнута. И как одно из непосредственных следствий: январь и февраль — как правило, “мертвые” месяцы — оказались необычайно удачными. Говорят продавцы Ирина Коноваленко (33), директор салона офисной мебели “Амати” (г.Киев; розничная торговля офисной мебелью; с 1999 г.): — Путем анкетирования посетителей, проводимым в фирменных салонах, исследовалось мнение клиентов о том, какие их ожидания оправдывает компания, а какие — нет. Например, разработанный компанией слоган “Вдохновение мастера” не был воспринят потенциальными покупателями офисной мебели (у заказчиков же жилой мебели никаких возражений не возникло). Поэтому было решено изменить рекламную концепцию продвижения офисной мебели.

Слоган был изменен на “Неограниченные возможности”, и все последующие имиджевые материалы были направлены на демонстрацию мебельных технологий и конструкций. (В предыдущих макетах использовалось изображение руки мастера, вырезающего скрипку.) В результате повысился уровень узнаваемости торговой марки, а оборот продаж офисной мебели за последний год увеличился более чем в 2 раза. Наиболее удачной кампанией мы считаем акцию “Афера”, направленную против недобросовестных производителей или нечестных дилеров, продающих бросовый товар под маркой известной фирмы. Фактически мы решили объявить войну подделкам.

Каждый, кто сталкивался с проблемой — поломкой мебели, “неотработкой” гарантийного срока службы и т.д., присылал в салон письма. ТМ “Амати” со своей стороны гарантировала консультацию квалифицированного специалиста по данной проблеме. Максим Садчиков (27), директор по маркетингу компании “Неопол” (г.Киев; производство офисной мебели; с 1996 г.; 31 чел.): — Наиболее удачным в нашей практике оказался проект “С нами Вы всегда в выигрыше”. Его цель — познакомить потребителя с нашей торговой маркой, заинтересовать необычной формой подачи рекламного материала и склонить к взаимовыгодному сотрудничеству. Рекламные материалы по офисам Киева доставляли курьеры. Потенциальному потребителю в фирменном конверте направлялась специальная открытка с вложенной в нее банкнотой достоинством 1 грн. и листовкой с обращением. После этого проводился телемаркетинг получателей. Важную роль в проекте играет эффект “встречи с загадкой”.

Включается механизм интриги. Начинает работать эффект “вторичной рекламы” — при случае получатель охотно поделится впечатлениями со знакомыми. Как следствие, количество контактов увеличивается.

Клиент получает подлинную денежную купюру, которая подсознательно ассоциируется с материальными благами, достатком и успехом. Идея использования банкнот в директ- маркетинге оказалась новшеством и была нами запатентована. Рашид Абдурахимов (32), директор ДП “Набукас К” (г.Киев; торговые представители литовского производителя мебели “Narbutas с 1997 г.; 19 человек): — Трудно выделить “чемпиона” среди идей. Мне кажется, что очень удачных маркетинговых решений у нас было несколько. Самое последнее — организация презентации новой серии стульев Rete на весенней выставке “Киев Экспо Мебель 2003”. Необходимо было найти форму представления эргономических свойств этих стульев. Эргономику ведь саму по себе вроде бы и не ощущаешь. Зато, если мебель обладает такими свойствами, улучшается общее состояние человека, снижается утомляемость, повышается активность.

Чем-то это похоже на воздействие витаминов. От этого сопоставления был один шаг до появления на нашем выставочном стенде слогана “Витамины для Вашего офиса”. Вся концепция его оформления фактически обслуживала “витаминную” тему.

Стенд был яркий и красочный — был натянут огромный баннер с изображением сочных долек апельсина. Звучала энергичная музыка. Всех присутствующих приглашали “принять свою порцию витаминов” — посидеть на новых стульях, после чего “испытатели” получали в подарок апельсин с лого компании. Посетителей угощали апельсиновым соком. А доктор медицинских наук, сотрудник Института гигиены и труда, детально описала механизм воздействия эргономической мебели на организм человека.