По утверждению светотехников, эффективность работы предприятия, учреждения, офиса в немалой степени зависит от того, горит там лампочка Ильича или новейший светоприбор. Их сиятельства

Как это ни прискорбно, подавляющее большинство соотечественников до сих пор особо не задумываются, какой осветительный прибор рассеивает мрак над их рабочим местом и жильем. А оказывается, совершенно напрасно. По утверждению светотехников, эффективность работы предприятия, учреждения, офиса в немалой степени зависит от того, горит там лампочка Ильича или новейший светоприбор.

Но незнание потребителями особенностей тех или иных светильников — это не вина их, а беда. Поставщики “света” пока еще не успели широко проинформировать потребителей о грамотном освещении офисов. Поэтому и неудивительно, что на осветительное оборудование, в частности для общественных помещений, в Украине расходуется крайне мало средств — общий объем продаж с трудом дотягивает до $20 млн.

Хотя, по уверению торговцев, потенциал рынка в несколько раз больше. Кстати, темпы роста объемов реализации вполне приличные — 20-25%. И операторы обнадеживают себя тем, что наступает эпоха Возрождения.

Но Ренессанс сопровождается усиливающейся конкурентной борьбой за крупных заказчиков, количество которых заметно увеличилось. В то же время количество основных операторов осталось прежним (хотя появление небольших оптовых фирм не исключено). Соответственно, меняются и совершенствуются орудия борьбы за покупателя. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦИФИРЬ Импорт осветительного оборудования в Украину (УКТВЭД9405)* Страна Стоимость**, TUC.USD 10 мес.

2001 г. 10 мес. 2002г. Россия 1524,4 2105 Белоруссия 300,7 447 Испания 218,4 212,8 Италия 1092,2 861,6 Голландия 68,7 98,5 Германия 692.4 446 Польша 1409,4 640,6 Великобритания 82 202,2 Чехия 207,9 354,4 Китай 1580,7 2606,9 Турция - 88,5 296 США 121,7 289,4 Всего 9317,8 9921,2 *По данным Госкомстата **Таможенная стоимость. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ По словам операторов, отечественный рынок “офисного освещения” начал приобретать очертания цивилизованного только в последние два года — когда в Украине стали использовать мировые достижения в области светотехники. Наиболее интенсивно рынок развивался в прошлом году, и в немалой степени этому поспособствовало бурное строительство офисных и торговых центров в Киеве.

Кроме того, для многих украинских бизнесменов при обустройстве офисов и предприятий образцово-показательными выступают объекты, курируемые зарубежными компаниями (а именно: представительства, сервисные центры, торговые залы и т.д.). Тем не менее продажи светильников для офисов, по данным торговцев, могут быть в несколько раз больше. Хотя точной информации об объемах продаж не существует. По подсчетам некоторых предпринимателей, в 2002 году офисных светильников было продано на $25 млн.

По оценкам же других, эта цифра завышена примерно на $10 млн. Поставить точку в споре торговцев мы не отваживаемся, поскольку статистика не отслеживает объемы производства и импорта светильников для офисов разных видов — такие позиции в ее классификаторе попросту отсутствуют. По оценкам экспертов, в прошлом году по сравнению с 2001 годом реализация офисных светильников выросла на 20-25% (в денежном выражении). И хотя динамика роста продаж впечатляюща, потенциал рынка гораздо больше.

Ведь на большинстве предприятий осветительное оборудование морально и физически устарело. АССОРТИМЕНТ По данным светотехников, для освещения общественных помещений оптимально подходят люминесцентные светильники. Именно они обеспечивают основные продажи на рынке офисного освещения — до 80-85% (в денежном выражении). Остальные продажи “дают” светильники с рефлекторными лампами накаливания или галогенными лампами. Отметим, в последние 1,5-2 года торговцы осветительным оборудованием значительно расширили ассортиментную “линейку”, в том числе и относительно новой для отечественного светотехнического рынка продукцией.

Тем не менее бессменным лидером продаж среди люминесцентных остается потолочный светильник с экранирующей решеткой (так называемый растровый). И, опять же, несмотря на разнообразие моделей упомянутой серии, на украинском рынке наибольшим спросом пользуются встраиваемые (для подвесных потолков) растровые светильники с электромагнитным пускорегулирующим аппаратом и с самым простым исполнением растровой решетки. По мнению операторов, популярность этого вида светильников обусловлена их низкой ценой, нехваткой средств у заказчиков, сложившимися стереотипами при выборе светильников для офисов. Неудивительно, что подавляющее большинство торговцев “светом” предпочитает предлагать клиентам популярный товар, и, соответственно, в сегменте встраиваемых растровых светильников наблюдается самая жесткая конкуренция и демпинг. Но сейчас некоторые компании уже осознанно не ввязываются в ценовые войны, предпочитая привлекать клиента хорошим обслуживанием. По различным оценкам, доля продаж данной серии “света” — от 40% до 60% общего объема реализации офисного освещения (в денежном выражении).

Но постепенно реализация растровых светильников снижается (для сравнения: еще три-четыре года назад их удельный вес в общих продажах офисного освещения составлял 70-80%). Светильники же с рассеивателями всегда пользовались гораздо меньшим спросом, поскольку имеют меньшую по сравнению с растровыми светоотдачу (такой товар обеспечивает торговцам от 10% до 30% выручки). Сейчас все большую популярность приобретают светильники с компактными энергосберегающими люминесцентными лампами (КЛЛ). Несмотря на то что они дороже обычных растровых светильников, потребители успели оценить их преимущества — экономичность, хорошую светоотдачу, длительный срок службы. Продажи светильников с КЛЛ в 2002 году выросли по сравнению с 2001 годом в 4-5 раз и достигли 20% в общем объеме реализации офисного освещения (в денежном выражении). Чаще всего КЛЛ используются в так называемых светильниках Downlight (светильники направленного света в округлой оправе), спрос на которые заметно вырос. По оценкам предпринимателей, они обеспечивают торговцам от 10% до 15% выручки. Постоянно растут и продажи люминесцентных светильников с электронными пускорегулирующими аппаратами (ЭПРА).

У них, как отмечают торговцы, масса достоинств — длительный срок службы ламп, крайне незначительное мерцание, отсутствие шумов при горении лампы, экономия электроэнергии и т.д. Однако ввиду достаточно высокой цены (дороже традиционных на 30-40%) они пока не получили массового распространения — их удельный вес составляет не более 10% в общем объеме продаж люминесцентных светильников. Следует отметить рост популярности так называемых модульных систем — подвесных конструкций с комбинацией на “балке” светильников разных типов. Прежде всего они интересны своим дизайном, а также позволяют решать различные светотехнические задачи и т.д. По оценкам торговцев, пока продажи такого “света” мизерны — они обеспечивают буквально несколько процентов выручки, но спрос будет расти.

ГОВОРИТ РЕЦЕНЗЕНТ Сергей БОБЫКИН (24), начальник отдела маркетинга ООО “Ассоциация “Светотехника” (г.Киев; официальный дилер компаний Philips, Osram, Stucchi, “Световые технологии”, “Вітава”; с 1993 года; 55 чел.): — Сегодня на рынке осветительного оборудования, как и на большинстве рынков, обостряется конкурентная борьба. Поэтому достоверные оценки, прогнозы его развития всегда очень интересны. Чаще всего конкурентным преимуществом является цена. Но, как правильно было замечено в данном обзоре, сейчас многие компании уже перестают ввязываться в ценовые войны, а пытаются конкурировать за счет повышения уровня сервиса, предоставления дополнительных услуг или расширения ассортимента сопутствующими товарами. Что касается увеличения заработка за счет маржи (как рекомендует автор), то это может быть интересно небольшим компаниям, которые работают непосредственно с конечными потребителями. Большинство же клиентов крупных компаний — торговые организации, для которых главным критерием при выборе товара остается цена, точнее — разница между закупочными и отпускными ценами. Поэтому крупные компании вынуждены зарабатывать за счет оборота.

До сих пор наиболее популярными остаются растровые светильники, и, как правильно было замечено, эту популярность обеспечивает низкая цена. Но, на мой взгляд, из-за недостатка рекламы со стороны производителей светильников потребители мало знакомы с преимуществами нестандартных моделей “света” и возможными вариантами их применения. Как уже говорилось, рекламируют только торговую марку, а не новые модели светильников. Также хотелось бы высказаться по поводу светильников китайского производства.

У них, конечно, перспективы стали более радужными, чем раньше, но надо учитывать, что таможенная пошлина на светильники китайского производства составляет 25%. А это значительная величина, если учесть, что пошлина на светильники российских производителей начисляется условно. Собственно, поэтому значительная часть продаж осветительного оборудования приходится на российские светильники. Так что радужные перспективы ожидают китайские светильники, даже достойного качества, скорее всего, только при “сером” импорте. ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР По словам операторов, в основном украинские производители занимаются сборкой светильников. Для обеспечения полного цикла производства у них не хватает ресурсов.

Сборкой же в состоянии заниматься многие фирмы. В том числе и оптовые торговцы. Поэтому реально оценить количество производителей офисного освещения в Украине очень сложно. По оценкам предпринимателей, их не менее двадцати. В основном отечественные производители выпускают незамысловатые модели растровых светильников, люминесцентные светильники с рассеивателями, светильники с лампами накаливания, в том числе так называемые “точечные”.

ИМПОРТ В Украину офисные светильники поставляют более десяти стран — Россия, Белоруссия, Голландия, Польша, США, Германия, Италия, Китай, Турция и др. Следует отметить, что в прошлом году существенно увеличили поставки светильников в Украину российские бизнесмены. По оценкам импортеров, сейчас доля российской продукции — более 50% объема реализации растровых люминесцентных светильников (в денежном выражении).

Также в прошлом году предприниматели активно ввозили в Украину китайские светильники. Пока рано заявлять, что продажи китайского товара значительно выросли, но перспективы вполне радужные. Некоторые киевские фирмы осуществляют стабильные поставки китайской продукции, “обкатывают” ассортимент, выбирают из многочисленных партнеров-производителей наиболее достойных.

И у китайского товара кроме низкой цены появляется еще один козырь — неплохое качество. СБЫТ По оценкам операторов, в офисном осветительном бизнесе задействовано более 200 фирм разной величины. Крупных операторов (оптовиков и производителей) насчитывается не более пятнадцати. К таковым можно смело отнести: группу компаний “Элотек”, компании “Люкс. Системы света”, “I-TEC”, “Элохим”, “Ассоциация “Светотехника”, “M.I.К Шорр”, “ЮГконтракт”, “Ватра” и т.д. За последний год состав игроков на рынке “света” не изменился. Товар к потребителю — в различные бизнес-структуры, государственные и общественные организации — доходит по трем основным каналам.

Через розницу реализуется не более 10% офисного освещения. В последнее время даже мелкие заказчики предпочитают закупать товар непосредственно у оптового торговца. Поэтому сейчас операторам не нужно активно стимулировать розничные продажи. Большинство крупных оптовиков основные усилия направляют на стимулирование прямых продаж корпоративным клиентам (непосредственно заказчикам или их подрядным строительным и электромонтажным организациям), поскольку сейчас это наиболее перспективный канал сбыта. Кстати, согласно оценкам импортеров, через оптовый канал сбыта уменьшается реализация качественной импортной западноевропейской продукции, которая не выдерживает ценовой конкуренции с некоторыми видами отечественных и российских светильников. Прямые же продажи позволяют добиться конкурентоспособной цены для западноевропейских светильников и увеличить их реализацию. В последние годы у западных компаний, строящих на территории Украины свои объекты, выросло доверие к украинским поставщикам осветительного оборудования, что опять же подтверждает перспективность прямых продаж. Кстати, сейчас развивается гостиничный бизнес в некоторых регионах Украины и растет количество “прямых” региональных заказов (и все же большинство крупных заказчиков сосредоточено в столице — здесь продается чуть ли не 40-50% всего офисного осветительного оборудования. — Авт.). Следует отметить, что многие крупные поставщики уже сформировали свою дилерскую сеть и оказывают рекламную поддержку своим основным партнерам.

Несмотря на это, конкурентная борьба за расположение мелких и средних оптовиков, особенно региональных, усилилась. Крупным компаниям выполнять мелкие заказы стало невыгодно. Целесообразнее такой заказ отдавать небольшим оптовым фирмам, но их количество за последние годы существенно не увеличилось. И сейчас “грамотный” оптовик может добиться от своего поставщика высоких скидок (15-20%, некоторые умудряются выклянчить и до 30%) и длительных отсрочек платежей (до полутора месяцев). Это свидетельствует о том, что на рынке осветительного оборудования востребован квалифицированный региональный оптовик.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА РЕКЛАМА. Крупные поставщики уже давно известны на рынке, и сейчас они размещают в основном имиджевую рекламу в специализированных журналах и газетах, обязательно участвуют в специализированных выставках. Мелкие же торговцы, как правило, рекламируют себя в прайс-листах. Широкой рекламы торговых марок практически никто не проводит. Традиционно известны светильники и источники света Philips, а также торговые марки “Нордклифф”, “Световые технологии”, “Технолюкс” (Россия), General Elecmarkeric (США), Brilux (Польша), “Ellemarkero +”, Iguzzini, Luxo, Future Plast, Beghelli (все — Италия), Licatec (Германия), Lival (Финляндия), Fagerhult (Швеция), Farel (продукция компании Philips) и др. ГОВОРИТ РЕЦЕНЗЕНТ Светлана ГРИБУК (33), заместитель генерального директора (руководитель киевского филиала) компании “Люкс. Системы света” (г.Одесса; дилер более 40 итальянских и немецких фабрик, эксклюзивный представитель итальянской фабрики Simes на территории Украины; с 1998 года; 45 чел.): — Многие тенденции рынка офисного осветительного оборудования в обзоре охарактеризованы правильно. Читать его интересно. Но некоторые вопросы освещены недостаточно или являются спорными.

Например, на наш взгляд, не совсем верно отражены тенденции развития ассортимента офисного осветительного оборудования. Перераспределения доли продаж светильников одних типов за счет других происходить не будет. Ведь увеличивается общий объем реализации осветительного оборудования. Растровые светильники не уйдут с рынка, доля их продаж не уменьшится, а будет увеличиваться пропорционально росту объемов инвестиций в строительство и реконструкцию зданий. Уменьшится же доля продаж дешевых моделей “света”. Растровые светильники переходят в другую качественную категорию — с улучшенными светотехническими параметрами (более сложная решетка, наличие электронного ПРА). Увеличение продаж светильников типа Down-light и модульных систем также носит “разовый” характер, так как несколько лет назад их на рынке не было вообще.

Появились они в результате изменения подхода потребителей к освещению — для них важна уже не только функциональность светильника, но и его эстетичность. Эти светильники занимают определенную нишу, и причин для увеличения доли их продаж нет. Что касается характеристики рынка импорта, при градации стран-импортеров необходимо учитывать, что в Украине существует два сегмента — две группы потребителей. Для одной приоритет — продукция из Голландии, Италии, России, Германии. Для второй — из Польши, Турции, Китая.

Причем с развитием экономики удельный вес продаж последней постоянно сокращается. Сужения рынка сбыта западноевропейской продукции, которая не выдерживает конкуренции с отечественной, происходить не будет. Мы не разделяем эйфории автора обзора по поводу перспектив светильников китайского производства. Ввезены только их пробные партии. О качестве этих светильников судить сложно. Учитывая то, что китайские производители закупают западные технологии и дизайнерские разработки, не стоит рассчитывать на дешевизну их продукции. Что касается прогноза развития рынка, мы считаем, что в течение следующего года часть операторов наряду с импортом будут развивать производство светильников в Украине.

Поэтому в перспективе — развитие производства типовых моделей недорого качественного “света”. А сложные в техническом отношении и интересные по дизайну модели будут импортироваться из Европы. Я считаю, что обзор будет интересен и полезен как специалистам, так и тем, кто намерен заниматься этим бизнесом, а также непосредственно потребителям. УЧАСТИЕ В ТЕНДЕРАХ.

Для торговцев тендеры на поставку светильников — один из основных источников получения крупного заказа. Нередко цена остается основным аргументом в выборе того или иного оптовика. В результате, демпинг на таких мероприятиях — вещь привычная. ПОКАЗАТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР. Компания N (заказчик) выставила на тендер лот на закупку светильников трех видов. Дабы “перебить” цены конкурентов, каждый участник поставил на светильники двух видов “нулевую” маржу. Но, согласно условиям тендера, его мог выиграть только один поставщик (лот нельзя было “разбивать”). Ничтоже сумняшеся, компания N оставила своих конкурентов с носом, закупив у них светильники именно тех видов, на которые они установили нулевую наценку.

Учитывая свой и чужой печальный опыт, крупные оптовики стараются выработать единую ценовую политику при участии в тендере. СЕРВИС. Большинство крупных компаний понимают, что время ценовых войн уже прошло. Сейчас они стараются не низкими ценами, а маркетинговыми усилиями поддерживать лояльность клиента к себе и своему товару. Вследствие чего активно улучшают сервисные услуги — организовывают доставку товара (крупные заказы доставляются бесплатно), предоставляют гарантии на светильники, проводят презентации новинок, семинары для дилеров, дизайнеров и архитекторов, осуществляют разработку светотехнического проекта, обеспечивают необходимый товарный запас на складе. Отметим, что уже прочно укоренилась такая практика, как продажа светильников “по проектам” для корпоративных клиентов.

Такие проектировочные услуги предоставляют почти все крупные операторы. По утверждению бизнесменов, на Западе подобная услуга — платная. Украинские же торговцы осуществляют проектирование освещения бесплатно. Прежде всего в этом “виновато” ужесточение конкуренции.

Ни одна фирма не отваживается первой ввести плату за проекты. Выработать же единую стратегию взимания денег за проект пока не получается. Вместе с тем заказчики иногда поступают с торговцами, мягко говоря, неэтично. Например, компания-поставщик выполняет светотехнический проект (естественно, предполагая, что клиент купит у нее и продукцию), а заказчик, получив проект на “руки”, заказывает светильники — попроще и подешевле — у другой фирмы. Но, по словам специалистов, в результате и клиенты попадают впросак.

Экономя таким образом, они не получают должного освещения объекта. ПРОГНОЗ В 2003 году продажи офисного освещения вырастут на 15-20% по сравнению с прошлым годом. Одни торговцы ожидают повышения цен на импортные светильники в связи с ростом курса евро. Другие предполагают, что в связи с развитием производства светильников в Украине и снижением цен на них импортерам также придется снизить цены на осветительное оборудование. В общественных помещениях будет постепенно проводиться замена устаревшего осветительного оборудования на светильники с лампами накаливания или с электромагнитными ПРА. Ожидается увеличение продаж растровых светильников с ЭПРА и светильников типа Downlight с компактными люминесцентными лампами. ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Вадим ШКОДА (32), директор ЗАО “Светотехника” (г.Запорожье; производство и торговля электроосветитель- ным оборудованием; с 1944 года; официальный оборот в 2002 году совместно с дочерним предприятием и торговым домом — 5 млн грн.; 160 чел.) О конкуренции — Рынок офисных светильников в Украине насыщен предложениями. Отечественному же товару очень сложно конкурировать с польским, турецким, китайским и др. В цену продукции украинского производства закладываются всевозможные дополнительные затраты (начиная с аттестации рабочих мест и заканчивая обязательной сертификацией товара), которые, я уверен, в ценах зарубежных товаров не учитываются.

Тем не менее благодаря обновлению дизайна продукции нам удалось в 2002 году увеличить объем продаж светильников для офисов более чем в 2 раза по сравнению с 2001 годом — с 210 тыс.грн. до 540 тыс.грн. Петр ШКУРАТ (27), руководитель департамента продаж группы компаний “Элотек” (г.Киев; производство и торговля светотехническим оборудованием; с 1992 года; 20 чел.) О емкости рынка — В 2002 году по сравнению с 2001 годом емкость рынка офисного освещения увеличилась на 10-15%. По-прежнему лидерами продаж остаются недорогие встраиваемые растровые светильники.

По нашим оценкам, они обеспечивают торговцам около 40% продаж. Для строителей и монтажников определяющими факторами в выборе продукции остаются невысокая цена, простота эксплуатации и монтажа. Именно этим требованиям и соответствуют растровые светильники. Но они не могут в полной мере решить задачи эффективного освещения, делают офисы однообразными, похожими друг на друга. Однако отмечу, для создания оригинального дизайна офиса клиенты уже начали закупать светильники типа Downlight, подвесные модульные и декоративные светильники. Сергей УШАКОВ (25), старший менеджер компании “Элохим” (г.Киев; оптовая торговля электроосвети- тельным оборудованием; с 1998 года; 25 чел.) О тенденциях рынка — Рынок осветительного оборудования переживает второе рождение. Это связано не только с возросшей покупательной способностью населения и появлением новых светотехнических фирм, но и с тем, что ведущие компании значительно расширили перечень предлагаемой продукции.

Сейчас уже обязательным атрибутом промышленного и офисного освещения стали аварийные светильники (что, кстати, предусмотрено СНиПами). Все более востребованы светильники с электронными балластами. Спрос на эту серию осветительного оборудования за последний год очень вырос. К примеру, сегодня каждый 15-й растровый светильник продается с электронным балластом. Что касается демпинга, то явных ценовых войн цивилизованные фирмы уже не ведут. Основными инструментами стимулирования сбыта становятся своевременная доставка продукции клиенту, предоставление ему товарного кредита, проектирование. Сергей КУЛЬКОВ (28), старший менеджер компании “I-TEC” (г.Киев; уполномоченный дистрибутор Philips Lighting, Osram; с 1994 года; 20 чел.) О продажах — По-прежнему самый распространенный способ стимулирования сбыта — низкие цены на продукцию (особенно это заметно на тендерах, где предлагаются дешевые украинские и российские светильники).

Емкость же рынка осветительных приборов для офисов небезгранична. И, по моему мнению, снижение цен не даст существенного увеличения объемов продаж. Тем более что цены на аналогичную по качеству продукцию почти не отличаются. Сейчас крупные клиенты обращают все больше внимания на качество светильников, профессионализм компании-поставщика, сервисные услуги.

Поэтому нужно грамотно проводить презентации продукции, предоставлять консультации, показывать клиенту объекты, в освещении которых компания принимала участие, делать светотехнические проекты, обеспечивать доставку продукции, предоставлять гарантию на товар и т.д. Отмечу, наиболее важный элемент стимулирования сбыта при прямых продажах — предоставление проектировочных услуг, которые сейчас оказывают почти все крупные фирмы. О каналах сбыта — Структура сбыта офисных светильников за последние годы устоялась.

Но, на мой взгляд, дешевая отечественная и российская продукция постепенно вытесняет из оптового канала продаж дорогие импортные светильники. Напротив, в 2002 году увеличилась доля прямых продаж импортной светотехнической продукции либо корпоративным заказчикам, либо подрядчикам (строительным или электромонтажным фирмам).