·Увеличится доля сантехники среднего и выше среднего ценового уровня, а дешевая будет продаваться все хуже. Все течет, кроме хорошей сантехники

Украинское производство съежилось и ушло со своего рынка... на внешний Стабилизация доходов населения и активизация жилищного строительства вселяет надежды на дальнейший рост рынка сантехники. ·Увеличится доля сантехники среднего и выше среднего ценового уровня, а дешевая будет продаваться все хуже. ·Сосредоточение в Украине залежей качественных глин позволяет прогнозировать подъем керамической отрасли. ·На розничном рынке свободные места еще есть, происходит расширение ассортимента магазинов стройматериалов за счет сантехники. Отечественные предприятия, практически потеряв внутренний рынок, большую часть своей продукции экспортируют, в первую очередь в Россию. Экономическое оживление и дешевый рубль способствуют активному спросу на сантехнику, но только на дешевую, а этот сегмент у наших соседей почти не занят. Из-за отсутствия сырья Россия не имеет мощного собственного производства. Вот украинская сантехника и заняла нижнюю ценовую нишу огромного российского рынка. К тому же российские предприниматели частично реэкспортируют украинскую сантехнику в страны Центральной и Юго-Восточной Азии. Сейчас украинские производители активно разворачивают прямой экспорт в азиатские государства, в первую очередь - члены СНГ. Украина имеет хорошие предпосылки для завоевания рынков СНГ В нашей стране сосредоточены богатые залежи глин, использующихся для производства санфаянса. Именно в Украине был построен самый мощный на территории бывшего СССР славутский комбинат “Стройфарфор”.

Предприятие и сейчас производит 1,5–1,8 млн шт. санитарно-фаянсовых изделий в год, из которых 60% экспортирует в страны бывшего СССР. Кроме него, в Украине был еще один гигант индустрии санфаянса - Славянский керамический комбинат, но в настоящее время он уже давно простаивает. Уже в независимой Украине появились новые производители сантехники. С 1994 г. начал производить сантехнику Львовский керамический завод. Одним из наиболее успешных, хотя далеко и не больших предприятий отрасли является ООО “Днепркерамика” (Пологи Запорожской обл.). Интересна история “Днепркерамики”. В 1991 году Запорожский абразивный комбинат и итальянская “Велко” создали СП. Однако в 1992 году, когда заработала первая линия и итальянские наладчики вернулись домой, качество изделий резко ухудшилось. Потребовалось два года, чтобы научить специалистов и довести продукцию до соответствующего уровня качества.

Таким образом инвестиции в несколько миллионов долларов позволили создать достаточно современное, как для Украины, производство мощностью 54 тыс. изделий в год, которое работает почти полностью на отечественный рынок. Будущее за небольшими предприятиями Керамисты считают создание именно таких, сравнительно небольших и модерных предприятий оптимальным путем развития отрасли. Например, португальская сантехническая индустрия держится на предприятиях с персоналом не более 100 человек. Небольшие размеры обеспечивают предприятию гибкость и быстрое реагирование на изменение потребительского спроса. На таких предприятиях можно наладить производство под заказ и не прикладывать значительных усилий, чтобы “всучить” потребителю отштампованное очень большим тиражом неудачное изделие.

На небольшом предприятии можно тщательнее контролировать качество продукции, а именно точность литья, что для мощных отечественных производителей представляет серьезную проблему. Кроме того, по подсчетам представителей иностранных керамических концернов, переоборудовать в Украине имеющиеся в наличии предприятия дороже, чем открыть новые, так как на старых применяется очень энергоемкий метод шликерного литья изделий. По данным Независимого центра рыночных исследований для керамики, в Украине уже существует по меньшей мере три мини-завода по производству сантехники. По оценкам керамистов, владельцы таких предприятий, вложив до $100 тыс., могут рассчитывать на рентабельность в 70%.

Одна из возможных схем заработка - купить очень хороший унитаз за $400-500 и скопировать с него форму. По ней можно отливать унитазы не хуже образца и продавать их по $100. По прогнозам специалистов, с подобными мини-заводами при всех их преимуществах могут мирно сосуществовать и мощные предприятия. Вскоре последние просто вынуждены будут покупать высокотехнологическое оборудование, которое позволит им постепенно отвоевать и внутренний рынок. Так, Львовский керамический завод уже готовит модернизацию производства сантехнической керамики. Производство санфаянса в Украине Предприятие Производственные мощности, тыс. изделий в год Загру- женность, % Рента- бельность, % "Стройфарфор" (Славута) 2500 60 20 Львовский керамический завод 240 100 6 "Днепркерамика" (Пологи) 54 80 8 Цены Цены на санфаянсовые изделия на украинском рынке (в у.е.) Страна-производ. Производитель Унитазы Умывальники Биде Украина "Стройфарфор" 4-8 4,5-5,5 Украина Львовский керамический завод 8-11 5,5-6,5 Украина "Днепркерамика" 14-16,2 10,8-12,3 12-14,4 Россия "Самарский стройфарфор" 11,5-50 5-22 17-19 Беларусь "Керамин" 28 20 Чехия JIKA 61-125 16-30 32-76 Польша KOLO 29-159 16-52 56-155 Китай 178,6 43-54 116-134 Португалия 70-200 от 20 Испания Bellavista 140-350 60-160 40-125 Италия Marko markerevi 128-191 62-139 68-128 Италия POZZI-GINORI 132-224 40-61 102-114 Швеция Gustavberg 130-498 30-172 120-330 Финляндия IDO 120-300 37-93 54-160 Торговля сантехникой уже превысила докризисный уровень, в этом году объем продаж вырастет еще на 20% Существует не так много товаров, которые были бы так приближены к человеку, к наиболее интимным аспектам его жизни, как сантехнические изделия из керамики.

И если до недавнего времени для потребителя важно было само наличие “удобств”, то сегодня, особенно после открытия внутреннего рынка для действительно изысканных моделей ведущих иностранных фирм, на первый план выходит эстетика и качество ванно-туалетной среды. Рынок раковин-биде-унитазов интересен не только хорошим постоянно увеличивающимся внутренним спросом, но и тем, что Украина, имея залежи прекрасных керамических глин, в будущем может стать поставщиком недорогой сантехники для всей Европы. Завоевание же российского рынка уже началось. На рынке сантехники доминирует недорогой импорт Украинским производителям пока не удалось на собственном рынке “переплюнуть” чехов и испанцев Объемы продажи сантехники опять интенсивно растут. Уровень докризисного сезона’98 превосходит на скромные, но приятные 10–15% (здесь и далее использованы данные Международного керамического сервера CeraMMix 2000 (http://www.cerammix.com). В нынешнем году объем рынка может вырасти еще на 10%, причем в долларовом эквиваленте.

Специалисты отмечают, что торговые наценки остаются сравнительно высокими и новичкам втиснуться между операторами рынка пока еще можно. Лучше всего себя чувствуют те, кто торгует недорогой, но качественной импортной продукцией. Дополнительным фактором конкурентоспособности импорта также является наличие в иностранных сантехнических комплектах биде, которые отечественные предприятия за одним лишь исключением не производят. Между тем мошенников на рынке строительных и ремонтных услуг стало меньше, доверие производителям окрепло, поэтому украинский потребитель, с каждым годом становящийся все требовательнее, стал перепоручать ремонт и главное - закупку материалов строительным фирмам.

Поэтому именно с ними, а не с конечным потребителем, все чаще приходится общаться розничным торговцам. Для новостроек можно продавать по два комплекта на каждый санузел Прошедший и нынешний строительный сезоны запомнились активизацией жилищного строительства как следствия стабилизации гривни. К тому же население получило возможность вкладывать средства в обновление жилья.

По оценкам специалистов, половина унитазов, которые стоят в квартирах, построенных до 1990 года, нуждаются в замене в ближайшее время. Дело в том, что средний срок службы унитаза или раковины (речь идет об изделиях советского производства) не превышает 15 лет. Поэтому сантехника - товар ходовой даже в тех регионах, где уже давно ничего нового не строят.

А в новостройки можно вообще в течение года продать по два комплекта сантехники на каждый санузел, потому как нынешние новоселы люди по большей части не бедные, и они с легкой душой могут выбросить только что установленный, новенький, но несимпатичный унитаз и купить более красивый и качественный. Нынешняя экономическая и валютная стабильность хорошо подсобила продавцам сантехники. Так, в первом полугодии этого года импорт вырастет на 11% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Так что ожидается почти такое же увеличение емкости рынка (на импорт приходится 80% продаж сантехники). Объемы продажи санфаянса (керамических сантехнических изделий: умывальников, биде, унитазов) в денежном измерении с учетом контрабанды специалисты прогнозируют на уровне $15–20 млн. Самый ходовой товар - чешский, для более требовательных и богатых - испанский Уже к середине 90-х годов рынок заполнила привозная сантехника. Ее успех был вызван, во-первых, лучшим дизайном и качеством по сравнению с продукцией украинских производителей и, во-вторых, изменением запросов украинского потребителя. Как результат - сегодня 80% объема продаж сантехники приходится на импорт, в основном благодаря покупателям со средним и выше уровнем доходов. Постепенно пик потребительских симпатий смещался в сторону более дорогого товара.

Сейчас наиболее широко на украинском рынке представлена чешская сантехника. Ее доля постоянно росла и достигла в прошлом году, по официальной статистике, 46%, а по результатам опроса розничных торговцев, проведенного специалистами-керамистами, - все 70%. Очевидно, чешская сантехника сохранила хорошую репутацию, сформированную еще в советские времена. Однако эта популярность привела к тому, что 30–40% ее объемов завозится нелегально. Из-за демпинга контрабандистов “белым” импортерам не хочется развивать это направление.

Поэтому чешская сантехника исчерпала резервы для дальнейшего своего расширения на рынке. Между тем польская сантехника, которая находится примерно в таком же ценовом диапазоне, в течение 1998–2000 гг. нарастила свою долю рынка - с 9 до 15%. Второе место на украинском рынке уверенно удерживают испанские производители, увеличившие с 1998 года свою долю с 18 до 25%. Испанская сантехника тоже считается “демократической”, хотя в ценовом сегменте она несколько выше среднего. Так что в Украине ею интересуется сравнительно массовый и вместе с тем достаточно состоятельный потребитель. Верхний ценовой сегмент занимает преимущественно итальянская и шведская сантехника. В последнее время на украинском рынке наращивает свое присутствие хорошо известная в Европе, но мало знакомая у нас сантехника португальская. В ценовом сегменте, который условно можно назвать ниже среднего, с продукцией приемлемого дизайна и качества в течение последнего года на украинский рынок вышли производители из Беларуси, России и Китая, с которыми и конкурирует сантехника украинского производства, стараясь обратить на себя внимание строителей, которые стремятся хоть как-то снизить себестоимость строительства.

Взыскательность потребителя постоянно растет Отставание украинских производителей вызвано, в первую очередь, “совковым” дизайном и оформлением изделий. Большие заводы вообще мало что изменили в номенклатуре и технологии за последние 10 лет, тогда как потребительские вкусы претерпели значительные изменения, в частности со времени кризиса 1998 года. Как вспоминают торговцы, сразу после кризиса покупатели интересовались в первую очередь ценой, а уже потом - качеством, торговой маркой. Сегодня покупатель со средними доходами стремится к изяществу и оригинальности не меньше, чем богатый.

В частности, в фирме “Бест Лайн” отмечают снижение спроса на столь привычную для наших граждан белую глянцевую сантехнику, которая еще пару лет назад обеспечивала 70% продаж. Вместо этого вошла в моду матовая и цветная сантехника, стоявшая раньше на витрине как выставочный экспонат. Следуя вкусам потребителей, торговцы вынуждены ежегодно обновлять ассортимент. “Мы за последний год расширили ассортимент процентов на 50 за счет новых моделей, оттенков, размеров”, - рассказали специалисты “Бест Лайн”. Разборчивость потребителей проявляется еще и в стремлении владельцев жилья все чаще полностью поручать ремонт специалистам - небольшим строительным фирмам. Они и осуществляют закупку всего необходимого, в частности сантехники. Например, в ценовом сегменте выше среднего закупки ремонтно-строительными фирмами и индивидуалами уже уравнялись.

Архитектурно-дизайнерские бюро - исполнители солидных заказов - уже стали непосредственными покупателями большинства элитной сантехники. Увеличение доли закупок строительно-ремонтными фирмами сглаживает сезонный фактор на рынке сантехники, так как сроки ремонта уже не привязаны столь жестко к отпуску заказчика. Торговцы прогнозируют, что с дальнейшим ростом роли мелких ремонтных фирм продавцам придется ориентироваться преимущественно на них. Розничная торговля: резервы еще есть Новые салоны появляются, преимущественно в составе больших сетей Об оживлении рынка сантехники свидетельствует также открытие ведущими розничными сетями новых керамических салонов. В последнее время открыли новые салоны в столице и регионах фирмы “Агромат” и “Кармен”, а на днях открывается четвертый салон кафеля и сантехники фирмы “Бест лайн”. “Расширение розничной сети вызвано ростом оборота и увеличением ассортимента”, - объясняет Марьяна Козник, менеджер по продаже фирмы “Бест лайн”. Столичный розничный рынок в основном поделен Ведущие позиции в Киеве занимают 5-6 больших компаний, которые занимаются импортом и оптовой продажей всего ассортимента керамики и ориентируются на покупателя со средними и выше средних доходами. Среди них можно назвать “Агромат”, “Кармен”, “Бест лайн”, “Цермет-АГС”.

Этим компаниям уже тесновато в столице, и они активно осваивают региональные рынки. Всего же в Киеве работают более 30 компаний, специализирующихся на торговле керамико-сантехническим ассортиментом и имеющих один или несколько розничных салонов. Впрочем, сами торговцы считают, что розничная торговля еще имеет резервы в столице и тем более в регионах. Среди регионов следует упомянуть Крым, где массово переоборудуются заведения отдыха, в частности в номерах устанавливаются “удобства”, которые до того были только на этаже. Продавцы сантехники до сих пор пытались избежать прямой конкуренции, расходясь в ассортименте. Так, “Бест лайн” продает исключительно испанскую сантехнику и только двух фабрик - Bellavista и Sangra. В фирме “Надежда трейд” отметили, что недорогой китайской сантехникой они начали торговать потому, что больше никто ее в Украину не завозит.

В странах, входящих в европейскую тройку лидеров в отрасли сантехники, - Италии, Португалии и Испании, - сантехнику производит много фабрик, и на украинском рынке представлены далеко не все. Поэтому у новичков в сантехническом бизнесе еще есть возможность найти что-то особое. Но из-за того, что розничный рынок в Киеве в основном поделен, выросла конкуренция между торговцами сантехникой и, как следствие, вдвое снизился уровень наценок. Как указывают эксперты керамического рынка, до кризиса 1998 года импортеры в общем наценивали до 100%, а сегодня - в лучшем случае 50%.

В рекламных кампаниях важно “получить” моторизованного потребителя Ту довольно небольшую свободную нишу, оставшуюся на рынке сантехники, могут занять, во-первых, магазины, которые сейчас торгуют только керамической плиткой или отделочными материалами, и во-вторых, строительные супермаркеты. Им выгодно расширять ассортимент за счет наиболее ходовых позиций керамической сантехники, так как клиента привлекает тот магазин, где он может купить сразу все для ремонта. Как указывают специалисты фирмы “Бест лайн”, развертывание и работа торговой сети в значительной степени зависит от рекламной поддержки. Исходя из собственного опыта, они сделали вывод, что наиболее эффективна реклама керамических салонов на радио и на биг-бордах. Оба эти рекламоносителя удачно “достают” моторизованного потребителя, имеющего тот же уровень доходов, что и основная масса покупателей салонов “Бест лайн”.

Также очень эффективны оригинальные акции. Успешная акция, когда удается придумать что-то новое, чего не предлагал ни один другой салон, дает возможность увеличить объемы продажи на 30-40%. Кстати На рынке сантехники все еще встречаются розничные торговцы, рентабельность работы которых составляет 100-200%. Достигают этого так: выбирают ровный, без единого брака унитаз славутского производства (в произвольно взятой партии таких наберется 10%), обязательно цветной, ставят на него чешскую арматуру (начинку сливного бачка) и продают как чешское изделие. Точно так же элитные модели чешской сантехники, которые составляют 30% ассортимента фабрик и которые на восточный рынок предлагаются редко, выдают в Украине за итальянские. В Харькове тоже оживление Андрей БЕХ, директор фирмы “Богемия” (Харьков): - Мы в Харькове тоже отмечаем оживление на керамическом рынке, хотя и не настолько сильное, как в столице, - сказываются разные темпы жилищного строительства. Благодаря этому в нынешнем сезоне мы расширили за счет сантехники ассортимент двух салонов, торговавших облицовочной плиткой. Наиболее прибыльный в нашем городе ассортимент - дешевая сантехника нормального качества, в основном чешская.

Сантехника сразу после плитки Марьяна КОЗНИК, менеджер фирмы “Бест лайн”: - Сантехника у нас по объему реализации на втором месте после облицовочной плитки. Если к торговле сантехникой подходить серьезно, то лучше выставлять ассортимент разных ценовых категорий - от недорогой до эксклюзивной, сопутствующие товары. Покупатели со средними и выше средних доходами обеспечивают, по моему мнению, 60-70% объемов продажи сантехники в Украине. Компании не ищут инноваций Павел КОНДРАЦКИЙ, компания “Укрстроймаркет”: - Рынок сформировался, каждый работает со своей группой покупателей и партнеров. В этом году наблюдается оживление, но стремительного развития, как, например, в строительстве, не происходит: новых операторов на рынке не появилось, серьезных капиталовложений в бизнес нет. Жесткая конкуренция во всех сегментах рынка ведет к постоянному снижению цен на керамику. Но компании не ищут инноваций, новых путей получения прибылей. Нужно показывать образцы в действии Андрей СМИРНОВ, коммерческий директор компании “Дом Экспо”: - Продолжается борьба с “черным” рынком, где, как и раньше, легче реализовать “творчески” растоможенную сантехнику, которая дешевле на 10-15%.

Конечно, покупатель, который достаточно инертен и финансово, и в культуре потребления, чаще делает свой выбор в пользу базара. Хотя постепенно магазины усваивают практику организации экспозиций, демонстрируя образцы товаров в действии, как, например, ванны с гидромассажем. Выставленными в ряд унитазами и умывальниками внимание уже не привлечешь.