Проецирование маркетинговых усилий товаров народного потребления в область рекламы может объясняться тем, что именно реклама дает максимальную возможность показать «бренд лицом» потребителю «среднего . Особенности национального брендинга промышленных товаров

Вопросам брендирования товаров народного потребления в последнее время уделяется достаточно внимания - в стране создаются бренд-консалтинговые компании, в рекламных и маркетинговых агентствах - целые отделы по вопросам брендинга; великие маркетологи пишут об этом книги, рядовые маркетологи - статьи (за последние 6 месяцев автором было обнаружено более 30 публикаций на данную тему). Досадно, что при этом брендинг рассматривается скорее с позиций рекламы и продвижения, а остальные элементы маркетинг-микс упускаются из виду. Проецирование маркетинговых усилий товаров народного потребления в область рекламы может объясняться тем, что именно реклама дает максимальную возможность показать «бренд лицом» потребителю «среднего возраста, уровня доходов, социального слоя, рода занятий», который затем, в момент принятия решения о покупке, вспомнит ассоциации, вызванные у него рекламой, и проголосует кошельком за данный продукт.

На сегодняшний день существует более 50 определений бренда. Наиболее полно раскрывающие сущность понятия, по нашему мнению, выглядят следующим образом: 1. Бренд - персонализированная торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой (автор неизвестен). 2. Бренд-имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (American Marketing Association). 3. Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда (Д. Огилви). 4. Бренд: 1) юридический инструмент 2) система отождествления 3) компания 4) идентификационная система 5) образ в воображении покупателей 6) личность 7) отношение 8) добавленная ценность 9) эволюционирующая сущность (The Open Institute, Великобритания). Является ли бренд со всей совокупностью перечисленных выше элементов символом, определяющим судьбу продукта (купить или не купить) для промышленного потребителя - одного или нескольких представителей компании, покупающих специфический товар не для себя? Что движет этими людьми в момент принятия решения о покупке?

В настоящее время вопросам брендирования промышленных товаров уделяется минимум внимания. Отчасти оттого, что многие предприятия, производящие / продающие промышленную продукцию, все еще убеждены в том, что работают на рынке производителя. Они не слишком озабочены позицией своей продукции в целевой среде, полагая, что ее купят в любом случае и практически по любой цене, или не особо беспокоясь, купят ли ее вообще. (Такие случаи, видимо, все еще имеют место в некоторых монопольных отраслях.) С другой стороны, законодатели моды брендирования (рекламные и бренд-агентства, консультационные компании) направляют свои промо-усилия в наиболее ликвидные отрасли, глубоко уверенные, что их будущая прибыль родится от работы именно с FMCG-продуктами.

Следует, впрочем, отметить, что в последнее время наблюдаются некие потуги брендирования и промышленных товаров в наиболее высококонкурентных отраслях. Например, в строительной группе можно наблюдать рождение таких брендов, как Ranilla, ТПК, Ависта, Центросталь (в области кровельных материалов), Tikkurila, Снежка, Oikos, Sadolin (лакокрасочная продукция), которые пока противостоят целой армии обезличенных и «слегка имеющих имя» товаров. В качестве примера для изучения особенностей влияния брендов на потребителей промышленной продукции и определения целесообразности предпринимать какие-либо усилия для их создания и продвижения предлагается проанализировать довольно специфичный, дорогостоящий и трудно продаваемый товар - быстромонтируемые здания из металлических конструкций. Некоторое время тому назад автором проводилось исследование потенциальных потребителей данного рынка, задачами которого, среди других, были определены: 1) выявление технологии подбора поставщика и подрядчика на возведение зданий производственного назначения; 2) выявление лиц, принимающих решение относительно выбора технологии строительства, поставщика здания и его строительства; 3) определение основных стимулов при выборе подрядчика; 4) выявление предпочтений клиента в выборе технологии и материалов для строительства, в т.ч. у конкурентных компаний, предлагающих на рынке аналогичную продукцию; 5) выявление финансовых возможностей и источников финансирования строительства вышеперечисленных объектов, а также особенностей покупки зданий; 6) выявление изменений в предпочтениях клиентов относительно технологий и материалов (в сравнении «опыт - план»); 7) определение наиболее действенных каналов общения с потребителем и воздействия на него; 8) определение осведомленности клиента о производителях и продавцах быстромонтируемых зданий (украинских и зарубежных); 9) составление сводных таблиц, помогающих отделу продаж приводить наиболее весомые аргументы в пользу тех характеристик и факторов, которые являются наиболее ценными для клиента.

Исследование, методикой проведения которого были выбраны экспертные интервью, проводилось в несколько этапов. 1. Выбор респондентов. Был проведен телефонный опрос более 100 компаний Киева различных отраслей промышленности, которые в последнее время переживают определенный подъем (автомобильная, кондитерская отрасли, оптовые торговцы продуктами питания, строительными материалами, заводы, авиакомпании, производители алкогольных и безалкогольных напитков, компании, торгующие зерном и бытовой техникой и др.). Было выявлено, что из перечисленных компаний: а) 12% в недалеком прошлом строили для нужд своих предприятий здания производственного и коммерческого назначения; б) 12% заявили о своих намерениях что-либо построить в ближайшем будущем; в) 72% не строили и не планируют строить (в основном занимая арендованные помещения); г) 4% реконструируют и ремонтируют занимаемые помещения.

В последующем глубинному опросу подверглись те 12% респондентов, которые составляют целевую аудиторию бренда и теоретически могут подвергаться технике брендирования. 2. Непосредственно интервьюирование. 3. Обработка анкет, анализ результатов, составление выводов и предоставление рекомендаций. Анализ результатов опроса позволил обратить внимание на некоторые довольно интересные факты. Так, что касается источников получения средств на строительство вышеупомянутых объектов, то первенство здесь удерживают собственные средства предприятий (59%), далее с большим отрывом следуют кредиты (18%) и средства иностранных партнеров (9%). Т.е. во втором и третьем случае к целевой аудитории, которую необходимо убедить отдать свой голос «за» соответствующий бренд, присоединяются представители банков и иностранные собственники (соучредители) компании. При принятии решения о выборе подрядчика и технологии строительства учитываются мнения всех заинтересованных лиц (директоров, строителей, инженеров, проектировщиков) - в 34% случаев, в 32% - решение принимает владелец предприятия единолично. Соответственно, в 34% случаев влиянию подвергается целый коллектив принимающих решение, и здесь речь идет о комплексном брендировании, поскольку разные представители тендерного комитета (группы лиц, рассматривающих предложения различных строительных организаций и продавцов / производителей металлоконструкций и других расходных материалов) имеют разные, а порой и противоположные стимулы к покупке. Например, финансовый директор компании будет настроен согласиться на предложение, наиболее оптимальное с точки зрения суммы и механизма оплаты; главный инженер будет заинтересован в таком техническом решении, которое позволит расположить в здании оборудование наиболее оптимально с точки зрения внутрипроизводственных процессов работающего предприятия; а конструктор, который также несет ответственность за безопасную эксплуатацию здания, скорей всего, выберет наиболее безопасное техническое решение.

В 71% случаев на строительство оглашается тендер (правда, в индивидуальном порядке подрядчики выбираются в 29% случаев), причем тендер идет в основном между строительными компаниями (36%). Вряд ли можно говорить о влиянии бренда в 71% случаев, когда во внимание принимаются множество факторов, кроме имени товара / компании, его представляющей. А как рассматривать случаи, когда процесс принятия решения законодательно регламентирован? Для ответа на данный вопрос обратимся к некоторым законодательным документам, регулирующим порядок проведения тендеров в строительстве: «Правилам формирования договорных цен и их уточнения в процессе строительства», утвержденным приказом Госстроя Украины от 9 сентября 1998 р. №197, и «Положению о проведении конкурсов (тендеров) в строительстве», утвержденному постановлением Кабинета Министров Украины от 1 сентября 1998 года №1369. Анализ первого документа показывает, что данные правила касаются объектов, строительство (реставрация, ремонт) которых осуществляется с привлечением бюджетных средств или средств предприятий, учреждений и организаций государственной формы собственности. В частности, в п. 5.1. Правил говорится, что согласование договорных цен на переговорах между заказчиками и подрядчиками осуществляется, как правило, традиционным путем - заказчик передает генеральной подрядной организации в установленном порядке проектно-сметную документацию до выполнения работ, подрядчик готовит предложения относительно договорной цены и согласовывает ее с заказчиком во время проведения переговоров. Составленная по результатам переговоров договорная цена оформляется соответствующим образом в дополнении к договору. Согласование договорных цен на конкурсных торгах осуществляется в соответствии с «Положением о проведении конкурсов (тендеров) в строительстве», утвержденным постановлением Кабинета Министров Украины №1369.

В нем указывается, что контракты на строительство новых объектов, расширение, реконструкцию и техническое переоснащение действующих предприятий, капитальный ремонт объектов и сооружений, реставрацию памятников архитектуры и градостроительства, осуществляемые с привлечением средств госбюджета Украины, локальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов, средств предприятий и организаций, свыше 50% уставного фонда которых принадлежит государству, а также иностранных кредитов, которые привлекаются под гарантии Кабинета Министров Украины, заключаются только по результатам торгов (тендеров). Объявление о тендерах в обязательном порядке публикуется заказчиком в информационно-аналитическом бюллетене «Вестник государственных закупок», а в случае необходимости - в других печатных средствах массовой информации, в том числе в иностранной печати. Объявления о тендерах подлежат обязательной публикации в официальных международных изданиях, если ожидаемая стоимость заказа превышает 1 млн. долларов США. В расчете цены, за которую претендент согласен выполнить заказ, учитываются все виды работ, в том числе прямые и накладные расходы, прибыль, которую планирует получить претендент, а также затраты на оплату работ, которые передаются для выполнения субподрядчикам.

Критерии оценки тендерных предложений определяются в инструкции для претендентов. Это может быть (в порядке уменьшения их важности): — цена выполнения заказа; — сроки выполнения заказа; — эксплуатационные затраты, связанные с использованием завершенного объекта; — уровень использования местных материальных и трудовых ресурсов; — рентабельность, технический уровень новых производственных фондов; — другие показатели. Если цена выполнения заказа, предложенная в тендерных предложениях украинских претендентов, превышает цену, предложенную иностранным претендентом, не более чем на 15 процентов - преимущество в этом стоимостном показателе отдается отечественному претенденту. Как видно из рассмотренных документов, если поставка здания осуществляется для государственной компании или/и источниками инвестиций являются бюджетные средства, то при прочих равных условиях (сроки выполнения заказа, эксплуатационные затраты, рентабельность, технический уровень новых производственных фондов и др.) цена будет определяющим фактором в пользу выбора подрядчика.

В данном случае при принятии решения о покупке фактор бренда фигурировать не может. Поэтому далее предлагается рассматривать исключительно рыночную ситуацию - одна коммерческая структура продает другой коммерческой структуре товар: быстровозводимое каркасное здание. Исследование показало, что бренд, претендующий на право быть приобретенным в результате размышлений заказчика (посредника, тендерного комитета), должен отвечать следующим характеристикам (в порядке уменьшения приоритетности): 1. Качество. Для каждого типа продукции понятие «качество» включает свои особые характеристики. Так, для быстромонтируемых зданий из металлических конструкций это может быть: — коррозионная стойкость (обработка стальных конструкций) — вес металлоконструкций (нагрузка на фундамент, расходы на возведение фундамента) — используемая изоляция, решение вопросов, связанных с появлением мостиков холода — герметизация стыков, горизонтальных и вертикальных, на кровле и в стыковочных узлах — показатели теплосопротивления — необходимость сварочных работ на месте монтажа — безопорный пролет рам — уклон кровли (расход тепла во время эксплуатации здания) — прочность крепежных и анкерных болтов — маркировка всех элементов конструкции, что влияет на простоту и скорость монтажа — технология устройства внутренних мезонинов — решение вопросов внутреннего водостока — способность использовать здание для нестандартной продукции (здания с большим перепадом температур («холодильники») и др.) — транспортные расходы — сертификация согласно стандарту ISO 9001 — скорость и полнота просчета здания и выдачи коммерческого предложения, неизменность заявленной сметной стоимости при неизменности параметров заказанного здания — срок поставки здания — сервис во всех его проявлениях: возможность создания макета здания в присутствии клиента, используя специальное программное обеспечение, и др. 2. Опыт строительства. 3. Гарантии.

4. Стоимость здания. 5. Сроки строительства. В качестве составляющей характеристики бренда рассматривается «начинка» здания, т.е. набор конструктивных элементов. Так, если в прошлом в 36% случаев строительства в каркасе использовался кирпич и в 36% - металлоконструкции украинского производства, то в будущем в 58% объектов планируется применять металлоконструкции (без привязки к стране их производства). Что касается кровли: если наиболее популярными материалами были рубероид и профнастил (по 17% каждый), то в будущем предпочтение будет отдаваться металлическому покрытию (порядка 20%), хотя тот же рубероид планируют применять в 15% кровель промышленных зданий.

Стены: такой популярный в прошлом кирпич (30% стеновой обшивки) должен уступить место сендвич-панелям (29%), но не намного (у него останется 21%), а также металлическому покрытию (14%). Здесь налицо -довольно радужные перспективы у продуктов, основой которых являются металлоконструкции. Выбирая ту или иную технологию строительства, а также тот или иной тип материала, клиент смотрит, прежде всего: 1) на проект (20%); 2) на цену (12%); 3) на качество (9%); 4) на технологические возможности и требования (8,5%); 5) на сроки строительства (8%). При этом если продавец предложит ему более низкую цену (25%) либо ускоренные сроки строительства (22%), то клиент может и пересмотреть свои взгляды и обратиться к альтернативному варианту. Наиболее интересный вопрос, ответ на который выяснялся в процессе исследования, касался осведомленности о брендах среди потенциальных покупателей. На сегодняшний день уровень известности торговых марок - производителей металлоконструкций и каркасных зданий (как отечественных, так и зарубежных) в среде специалистов довольно низок (см. таблицу 1). Как показывают данные таблицы, вряд ли можно говорить о влиянии бренда данной группы товаров на потребителя, если наибольший уровень осведомленности составляет 28%. Тем более каких-либо предпочтений при строительстве зданий из металлоконструкций (68%) и других, традиционных материалов (78%) не наблюдается, что также свидетельствует о низком уровне лояльности даже к тому производителю, чья продукция известна.

В целом клиента может переубедить разместить заказ у другого поставщика (поменять предыдущего): более низкая цена (22%), неудовлетворительные показатели эксплуатации предыдущего здания (22%), ускоренные сроки строительства (21%), требования инвесторов (13%), совет знакомых профессионалов (7%). Фактор бренда вновь отсутствует. Резюмируя данные исследования, хотелось бы отметить, что практически к любому промышленному технически сложному товару могут быть применены технологии брендирования, поскольку на покупателя промышленного товара оказывает непосредственное влияние такой же стандартный набор факторов, как и на рядового покупателя повседневной продукции.

Например, качество - в наборе специальных технических характеристик, сроки поставки, совет окружения. На него действует все, кроме рекламы (за исключением информирующей рекламы, которая лишь указывает, что на рынке появился новый продукт). Столь низкий уровень осведомленности потребителей о торговых марках данной отрасли можно с уверенностью использовать в качестве объекта для применения традиционных техник брендирования, используемых для других продуктов, путем формирования имиджа бренда как качественного и надежного продукта по оптимизированной к требованиям технологии цене, что, несомненно, принесет соответствующие результаты в ближайшем будущем. Создать потребителю устойчивые ассоциации «качество - опыт строительства - гарантии - стоимость здания - сроки строительства - бренд N» помогут грамотные PR-мероприятия: проведение обучающих семинаров для непосредственных заказчиков - строителей и главных инженеров предприятий, компетентных посредников - проектировщиков, а также (что не менее важно) для продавцов и дилеров самого предприятия - владельца потенциального бренда. Поскольку дать письменную гарантию на обьект не может ни один поставщик зданий, хорошим способом демонстрации надежности его продукта может выступить посещение завода-изготовителя, а также демонстрация построенных объектов, которые эксплуатируются не первый год. Выгоды от продажи брендированного товара с точки зрения прибыльности для промышленного предприятия не так очевидны, как для товаров народного потребления, частично по обозначенной выше причине (неприятие бренда как ведущего фактора для принятия решения о покупке).

Однако впоследствии, когда бренд будет сформирован как таковой, можно получить значительный прирост прибыли, поскольку брендированные товары аналогичного качества, но без достаточного уровня восприятия потребителем могут иметь цены, в 2-3 раза превышающие цену небрендированного товара. А не максимизация ли прибыли является конечной целью всех мероприятий, используемых для построения бренда? Таблица 1. Уровень осведомленности специалистов о торговых марках металлоконструкций и каркасных зданий