табл.1 и 2). Кафельтерий

Ситуация на рынке По словам торговцев, в 2002 году темпы роста продаж керамической плитки в Украине по сравнению с прошлыми годами снизились. О чем свидетельствует и отечественная статистика (см. табл.1 и 2). В целом, объемы продаж на внутреннем рынке в этом году по сравнению с 2001 годом увеличились на 15-20% (в количественном выражении). По-прежнему снижается доля отечественной плитки в общем объеме продаж (см. рис.1 и 2). Мнения торговцев по поводу перспектив производства плитки в Украине разделились.

Одни полагают, что в ближайшее время доля продаж отечественной продукции уменьшится. Другие считают, что через год-два дешевая украинская плитка сможет вытеснить импортные аналоги. Понятно, что судьба украинской плитки напрямую зависит от наличия инвестиций в отрасли.

Например, по слухам, нынешней осенью в Киеве планировалось ввести в строй новый завод по производству плитки. Кроме того, идет реконструкция одного из отечественных керамических предприятий. По некоторым данным, вложить деньги в него решили компании из России и Белоруссии. О других инвестициях в керамическую отрасль пока ничего не слышно. Главным “козырем” украинской плитки остается низкая цена. Но следует отметить, что для успешного развития “плиточного” бизнеса необходимо быстро реагировать на изменения моды, удивлять потребителя дизайнерскими новинками, широким ассортиментом и т.д. По словам же торговцев, большинство украинских производителей пока не могут оперативно обновлять свой ассортимент.

Зато это успешно делают зарубежные конкуренты, продажи продукции которых растут динамичнее. В нынешнем году в Украину семимильными шагами идет китайская продукция (см. табл.1). По оценкам торговцев, в 2003 году экспансия китайских производителей керамики на украинский рынок продолжится. Радужные перспективы бизнесмены объясняют тем, что при сравнительно неплохом качестве он не намного дороже отечественной продукции. Существенно увеличились и поставки в Украину турецкого товара.

Турецкие заводы в прошлом году пересмотрели свою ценовую политику и несколько снизили цены на продукцию. В результате, импорт плитки из Турции в этом году вырос более чем в 3 раза по сравнению с 2001 годом. Следует отметить, что на фоне общего роста продаж импортной плитки в 2002 году (примерно на 30% по сравнению с прошлым годом) снизился удельный вес поставок продукции из некоторых стран-лидеров — Испании, Белоруссии и Италии. Это в первую очередь связано с более высокими ценами на тамошнюю продукцию по сравнению с ценами на аналогичную плитку из других стран. Например, в этом году польские фабрики существенно нарастили объемы поставок плитки, особенно — керамического гранита. Цены Основное снижение цен на плитку происходило в 2000-2001 годах — в среднем, примерно на 25%. Например, в течение прошлого года плитка подешевела в среднем на 10%.

По словам маркетологов, к началу 2002 года многие производители и оптовые торговцы уже исчерпали основные возможности для уменьшения маржи. Сейчас оптовая наценка в среднем составляет 10-15%. На протяжении нынешнего года цены были стабильными. Если плитка и дешевела, то не более чем на 5%. Некоторые зарубежные фабрики в 2001 году внимательно присматривались к динамике цен на украинском рынке. И те производители, которые в 2002 году наиболее удачно “подстроились” к существующим ценам, сумели нарастить объемы продаж в Украине. По оценкам торговцев, в следующем году заметного снижения цен ожидать не приходится. Оно возможно, если компании смогут сократить накладные расходы при организации торговли плиткой. Либо зарубежные фабрики увеличат размер скидок, что вполне вероятно.

Как отметили торговцы, в связи с тем что за последний год уменьшились поставки плитки в США из стран ЕС, интерес западноевропейских производителей к рынкам СНГ вырос. Косвенное подтверждение тому — итальянская компания Marazzi строит новый завод в России. Интерес зарубежных производителей к “плиточному” рынку Украины вырос. Тем не менее европейские фабрики снижать цены не намерены (см. мнение Роберто РИВИ, высказанное им на презентации магазина “Майолика”). Несмотря на “общерыночную” стабилизацию цен, по-прежнему находятся охотники подемпинговать. И не только для увеличения продаж. Не все компании могут создавать большие складские запасы плитки, к тому же в широком ассортименте.

Это требует как умелого планирования, так и немалых денежных вложений. Поэтому они стараются добиться больших объемов продаж за счет низких наценок на ходовые виды плитки. Обычно демпинг происходит, если производители мало внимания уделяют дистрибуции товара и не пытаются “регулировать” количество своих дилеров. Кроме того, фабрики, испытывая затруднения со сбытом продукции (например, если коллекция устарела), увеличивают скидки для дилера. Последний также пытается “скинуть” товар по низким ценам.

В свою очередь компании, старающиеся поддерживать высокую рентабельность, вынуждены действовать такими же методами. В результате ценовых гонок ликвидность продаж отдельных видов или коллекций керамической плитки существенно снижается. И компании отказываются от торговли “обесцененной” продукцией. Ассортимент Следует отметить две основные тенденции.

Во-первых, в Украине растет реализация напольной плитки (см. рис.2 на стр.72). Особенно высоким спросом пользуется неглазурованная плитка “грес”, или “искусственный гранит”, — в 2001 году по сравнению с 2000 годом объемы ее продаж выросли в 2 раза. Столь стремительный рост реализации “греса” связан с увеличением объемов строительства административных и торговых зданий, в которых такая плитка используется для отделки полов. Во-вторых, увеличивается реализация крупногабаритной плитки, предназначенной как для облицовки стен, так и для укладки на пол. По оценкам некоторых бизнесменов, два года назад такая плитка для стен обеспечивала 20-25% продаж, сейчас — уже 40-45% (в количественном выражении). Причины увеличения ее реализации следующие: · в новостройках площади ванных комнат и туалетов стали больше, а в больших помещениях лучше смотрится именно “крупняк”; · крупногабаритная плитка позволяет визуально “расширить” размеры небольших помещений сантехнического назначения; · крупногабаритная плитка сравнима по цене с аналогичной малогабаритной; · многие мастера уже приобрели навыки укладки “большой” плитки. Следует отметить, что вкусы украинских потребителей за последние два года стали более разнообразными. По оценкам предпринимателей, украинцы уже оперативно реагируют на изменения моды. Поэтому многие импортеры постоянно расширяют свой ассортимент различными новинками (плиткой с добавлением элементов из натурального камня, металла, декоративными панно со всевозможными рисунками широкой цветовой гаммы и различных стилей и т.д.).

Также отметим, конкурирующие компании очень быстро “заимствуют” друг у друга дизайн плитки ходовых видов. В результате, идентичный товар появляется у многих производителей. Поэтому лидеры вынуждены постоянно включать новые коллекции плитки в свой ассортимент, совершенствовать технологии производства. Бывает, что фабрика полностью меняет ассортимент, отказываясь от традиционных коллекций.

К сожалению торговцев, украинский рынок не готов полностью “поглощать” все зарубежные инновации. Например, иностранные компании предлагают в одной коллекции комбинации плитки и бордюров разных размеров. Но пока такое новшество не нашло должного отклика у потребителей.

Кстати, по словам предпринимателей, нынешней осенью на международной выставке Cersaie в Италии (БИЗНЕС №42 от 14.10.02 г., стр.35) некоторые заводы представили плитку с фотографическими рисунками. В октябре зарубежные фабрики в коллекции для украинского рынка такую плитку не включали. Хотя не исключено, что в следующем году она появится в ассортименте импортеров. Следует отметить, что у торговцев разные подходы к определению ценовых сегментов.

Возьмем на себя смелость условно выделить такие ценовые группы: дешевая — 45 грн. за 1 кв.м; средняя — 50-70 грн. за 1 кв.м; дорогая — более 70 грн. за 1 кв.м (в розничных ценах). Весьма противоречивы и предпринимательские оценки изменений спроса на плитку различных ценовых групп. Но большинство торговцев все же согласились, что дешевая импортная плитка обеспечивает 50-60% общего объема реализации зарубежной продукции (в количественном выражении). Товар средней ценовой группы — 35-40%. В этом году уменьшился удельный вес реализации плитки стоимостью около 50 грн./кв.м. Вместе с тем выросли продажи плитки по 60-65 грн./кв.м и по 30-40 грн./кв.м. Кроме того, предприниматели отметили “крутую” положительную динамику продаж дорогой плитки.

Если два-три года назад импортерам достаточно было иметь в ассортименте элитарную продукцию одной-двух фабрик, сейчас дорогую плитку представляют 10-15 заводов. Сбыт Опт. Количество основных импортеров за последние два года не изменилось. Также не произошло существенных изменений в сбыте плитки.

Как и прежде, лишь небольшое количество импортеров не имеют собственных розничных точек. А у кого они есть, реализуют через них от 30% до 50% продукции. Остальную продают напрямую строительным организациям или розничным торговцам. “Класс” оптовиков-посредников отмирает. Следует отметить, что компаниям достаточно трудно расширять географию сбыта — слишком высоки транспортные расходы. Многочисленные мелкие оптовые покупатели (де-факто розничные продавцы) предпочитают закупать продукцию “местных” импортеров. Как посетовали представители одной из киевских компаний, практически не удается продавать плитку в южных регионах.

Тем не менее выход есть. Некоторые компании, например, стараются размещать оптово-розничные склады поближе к покупателю (но такие склады должны иметь широкий ассортимент строительных материалов. Иначе их деятельность будет нерентабельной). Розница. По словам торговцев, в этом году явного увеличения количества специализированных розничных точек не произошло.

Но следует отметить, что керамическую плитку стало предлагать заметно больше строительных магазинов и торговых центров. Товар там продается по образцам, а поставки его покупателю осуществляются со склада импортера. По словам бизнесменов, если месторасположение магазина удачно, можно добиться в нем хороших продаж керамической плитки, особенно при умелой организации торговли.

Хотя есть и противоположные точки зрения. Как утверждают торговцы, в строймагах тяжело раскручивать новинки. Такие магазины неохотно предоставляют покупателям скидки, а это не способствует популярности ни торговой марки, ни самого магазина. Поэтому более жизнеспособными пока остаются именно специализированные магазины импортеров. Особенность же розничных продаж отечественной плитки заключается в том, что многие оптовики предпочитают реализовывать ее со склада.

Из-за низких цен на украинскую продукцию (и следовательно, невысокой маржи) содержать магазин для ее продажи нерентабельно. А размещать отечественный товар рядом с импортным решаются не все розничники. Говорят эксперты Николай ЦАЛКО (49), генеральный менеджер ПТК “Агромат” (г.Киев; дата образования — 1993 год; штат — более 500 сотрудников) О конкуренции — Тенденция такова, что в следующем году китайская плитка отвоюет значительную часть рынка в дешевом и среднем ценовых сегментах. В связи с этим, скорее всего, некоторым итальянским и испанским производителям придется пересматривать свою ценовую политику.

Вряд ли в ближайшие годы украинские производители плитки смогут составить серьезную конкуренцию импортной продукции — качество отечественного товара и его ассортимент существенно отстают от зарубежных аналогов. При этом заметной реорганизации в украинской керамической отрасли до сих пор не происходит. О демпинге и сбыте — К сожалению, с обострением конкурентной борьбы на рынке керамической плитки продолжает усиливаться демпинг. Чтобы не вовлекать компанию в откровенные ценовые войны, мы стараемся стимулировать сбыт другими методами: улучшением складской структуры, расширением автомобильного парка, проведением рекламных акций с вручением подарков покупателям, увеличением сроков товарного кредита и скидок для постоянных клиентов. Хотя каких-то глобальных изменений методов продвижения плитки на рынке не произошло. “Плиточный” бизнес постепенно стабилизируется, новые компании-импортеры не появляются. Да и бурного роста количества розничных точек по продаже стройматериалов, в частности плитки, не наблюдается. Денис ВАСИЛЕНКО (26), руководитель отдела маркетинга и рекламы компании “Стандарт” (г.Киев; дата образования компании — 1995 год; штат — 200 сотрудников) О поставках товара — Не редкость, когда оптовики завоевывают расположение розничных продавцов, предоставляя отсрочки платежей или плитку на реализацию.

Это однозначно увеличивает объемы отгрузки товара, но не всегда приводит к росту объемов продаж. Но в такой ситуации остальным компаниям приходится либо предлагать аналогичные условия розничникам, либо придумывать иные методы борьбы за покупателя. Мы, например, стараемся предлагать те виды продукции, которых нет у конкурентов. О развитии розницы — В этом году у крупных импортеров снизился интерес к созданию и развитию собственных розничных точек.

Более того, количество строительных розничных точек в Киеве будет сокращаться — их и так больше необходимого. Уже сейчас начинают закрываться магазины, не имеющие четкого формата и стратегии. Однако специализированные магазины по продаже керамики сегодня закрепили свои позиции на рынке и вряд ли уступят их торговым точкам других типов. В небольших отделах строительных магазинов плитка продается плохо. Хотя несколько лет назад подавляющие объемы продукции продавались именно через такие отделы. Но за это время культура потребления значительно выросла. Стимулирование сбыта В рознице. “Плиточные” бренды на украинском рынке практически отсутствуют.

Конечно, в специализированных магазинах торговцы выставляют продукцию на оборудовании производителя (так называемых экспозиторах), на коем и можно ознакомиться с названием фабрики. Но справедливости ради отметим, большинство покупателей сей вопрос интересует мало: главное — цена, дизайн товара, страна-продуцент. Поэтому многие импортеры основные усилия прилагают для раскрутки собственного “имени” или розничных точек.

Отметим, недешевую плитку торговцы рекламируют в специализированных строительных изданиях, а также путем проведения семинаров среди архитекторов и дизайнеров. Кстати, последние считаются флагманами продвижения новинок. Ведь нередко от их мнения зависит выбор конечного покупателя. Также в “продвинутых” розничных точках дорогая керамическая плитка и сантехника рекламируются с помощью готовых интерьерных решений. Действенным инструментом в продвижении товара становятся рекламные акции — скидки, подарки покупателям и т.д. Правда, ряд торговцев полагает, что предоставление больших скидок суть демпинг. Хотя это не всегда так.

Например, можно предлагать большие скидки на залежалый товар, даже себе в убыток. Потребитель, “клюнув” на рекламу, попутно купит и ликвидную продукцию. Кроме того, компания, распродавая малоликвидную продукцию, одновременно освобождает место для “обновок”. Некоторые торговцы считают, что для успешных розничных продаж выкладка плитки — не главное, так как во многих магазинах ее ассортимент очень схож, а оборудование, на котором она представлена, практически у всех стандартное. А вот умение продавцов обслуживать покупателя операторы считают одним из главных инструментом стимулирования продаж. К сожалению, уровень профессионализма некоторых продавцов оставляет желать лучшего. И дело даже не в незнании особенностей той или иной плитки, а в элементарном нарушении принципов работы с потребителем.

Размер оптовых скидок достигал 15-20%, сейчас при крупном опте продавец скидывает до 20-25%. Причем бестолковые продавцы иногда встречаются даже в специализированных магазинах. Также, по мнению бизнесменов, розничные продажи плитки сильно зависят от того, как она выставлена в магазине. Во многих специализированных магазинах уже давно освоили азы мерчандайзинга и успешно его используют. Но немало и нарушителей правил этой науки. Поэтому приведем (со слов торговцев) несколько элементарных правил выкладки плитки в магазине.

Первое — на экспозиции плитки нельзя экономить место. Второе — на соседних “страницах” экспозитора должна быть представлена плитка одинаковых размеров. Третье — желательно, чтобы плитка разных ценовых групп не находилась рядом.

В опте. По словам некоторых торговцев, сейчас наиболее весомый аргумент стимулирования розничных продавцов — размер предоставляемой оптовиком скидки. На втором месте по приоритетности “идет” широта ассортимента. Если в прошлые годы максимальный размер оптовых скидок достигал 15-20%, сейчас при крупном опте продавец скидывает до 20-25%.

Появились даже ну очень специальные предложения, когда покупатель может получить 30%-ную скидку. Как отметили некоторые бизнесмены, ранее они неукоснительно придерживались разработанной системы скидок. Сейчас, в зависимости от ситуации, дабы не упустить покупателя, им все чаще приходится “нарушать” свои же правила. Немаловажен и высокий уровень сервиса при обслуживании покупателей на складе — быстрая погрузка продукции, оперативные сведения о наличии товарных запасов и т.д. Прогноз Динамика продаж керамической плитки в следующем году, скорее всего, повторит динамику нынешнего года — рост будет составлять 15-20%. Хотя некоторые бизнесмены не исключают, что продажи данной продукции не вырастут более чем на 5%. В 2003 году ожидается дальнейшее увеличение реализации китайской плитки. Она будет теснить дешевый товар других стран-продуцентов.

В следующем году предприниматели серьезных ценовых изменений не ожидают. Снижение возможно только при изменении ценовой политики зарубежных фабрик. Во многом ценовая динамика будет зависеть и от того, какие индикативные цены на керамическую плитку установит таможня. Многие торговцы не исключают, что “минимальная” ценовая планка в следующем году может вырасти. И как следствие, произойдет некоторое удорожание продукции в опте. Не исключено, что в результате усиления конкуренции, “грес” подешевеет на 5-10%. По-разному предприниматели оценили перспективы продаж отечественной плитки. Одни ожидают, что местное производство будет модернизировано, и через один-два года доля украинской продукции на рынке значительно увеличится. Другие отнеслись к таким прогнозам весьма пессимистично.

Если отечественные фабрики не смогут улучшить качество и расширить ассортимент товара, импортные поставки плитки в 2003 году по сравнению с нынешним годом вырастут на 20-25%. Не исключено, что в следующем году некоторые компании будут рекламировать себя и продукцию зарубежных производителей на телевидении Говорят эксперты Роберто РИВИ, менеджер по странам Восточной Европы компании Marazzi (Италия; производство керамической плитки и натурального камня) — Когда ваша компания планирует начать выпуск плитки в России и какие производственные мощности будут у вашего нового завода в РФ? Известно ли вам о вложении инвестиций в украинские заводы по производству плитки? — Компания практически завершила строительство завода по производству керамического гранита в России. Но производство будет открыто не ранее 2004 года, так как остались еще различные внутренние, пусконаладочные работы и т.д.

О производственных мощностях пока говорить рано. Уточню лишь, что на заводе будут установлены две технологические линии. Доля продаж продукции Marazzi на рынке РФ составляет около 30%. Поэтому строительство этого завода, с точки зрения коммерческих рисков, оправданно. Относительно размещения производства в Украине, можно говорить только о том, что из Донецкого региона налажена поставка сырьевых материалов на фабрику Marazzi в Италию.

И насколько мне известно, мы — единственные, кто строит завод в РФ. Остальные итальянские фабрики размещать производства в России или в Украине в ближайшее время не собираются. — За последний год экспорт в США плитки производства европейских заводов уменьшился. Кроме того, на украинский рынок в этом году активно поставляется дешевая китайская плитка. Собираются ли в связи с этим итальянские заводы пересматривать свою ценовую политику и вырос ли их интерес к рынкам сбыта в СНГ? — Новый завод будет прежде всего ориентирован на продажу продукции в страны СНГ, в том числе в Украину. Естественно, наша компания будет уделять большое внимание рынкам стран Восточной Европы. Безусловно, продукция новой фабрики в Москве будет позиционироваться по ценам существенно ниже тех, по которым сейчас Marazzi продает аналогичную плитку “грес”. Пока сложно сказать, каким будет удешевление. Я предполагаю, что цены уменьшатся минимум на 20%. Но это произойдет не ранее, чем будет запущено новое производство.

До этого момента свою ценовую политику мы пересматривать не собираемся, так как не видим в недорогом искусственном граните из Китая конкурента — у нас с китайцами разные потребители. Отмечу, что итальянским производителям мало что известно о присутствии китайской плитки в Украине. Мы не сталкивались с ней. Кроме того, итальянским фабрикам конкурировать по цене с китайским товаром нецелесообразно, так как итальянские производители вынуждены были бы продавать свою плитку ниже себестоимости. Михаил МЕШКОВ (40), коммерческий директор ТД “Кармен” (г.Киев; дата образования — 1991 год) Об импорте — В этом году наметилась интересная тенденция — резко увеличиваются поставки керамической плитки из Китая. И хотя сейчас китайская продукция вряд ли завоевала большую часть рынка, не исключено, что в следующем году ее начнут массово ввозить в Украину. Ее основные преимущества — низкая цена при сравнительно хорошем качестве. Особенно это касается напольной плитки “грес”. Удачно по цене и качественным характеристикам в этом году “вписалась” в украинский рынок плитка турецких фабрик.

В результате ее продажи выросли. В целом, объемы продаж плитки в 2002 году увеличивались за счет дешевой и средней по цене продукции. О рознице — По моему мнению, насыщения рынка розничными точками (как специализированными, так и строймагами) еще не произошло. Конечно, рано или поздно это случится. Но количество магазинов в Украине продолжает увеличиваться. Причем география розничных продаж плитки расширяется за счет того, что ею чаще стали торговать в строительных магазинах с широким ассортиментом. Сейчас основной стимул для розничных торговцев — размер предоставляемой оптовиком скидки.

За последний год скидки увеличились до 20-25%. Андрей ДЕМКОВ (34), коммерческий директор ТПК “Бест Лайн” (г.Киев; дата образования — 1995 год; штат — 300 сотрудников) О спросе — По нашим оценкам, потребление дорогой плитки будет расти с каждым годом. Люди, ремонтируя помещения, хотят иметь отделку, образно говоря, отличающуюся от “соседской”. Соответственно, растет спрос на плитку различных нестандартных видов. Например, потребители чаще стали заказывать декоративные керамические панно. В моде коллекции плитки, исполненной в стиле “хай-тек” (к примеру, с использованием металлических бордюров). Ранее фабрики считали, что их новинки будут популярны в Украине только через год-два. Мы же, посещая зарубежные выставки, видим, что представленные на них новинки уже сейчас пользуются спросом у украинских потребителей.

О стимулировании сбыта — Многие клиенты слабо представляют себе, какой же результат они хотят получить после ремонта помещения. Помочь им могут в салонах, специалисты которых, в отличие от работников супермаркетов, понимают, что плитка — сложный товар, требующий специальной предпродажной подготовки: например, дизайн проекта, оценка технических характеристик материала и расчет стоимости. В этом хорошо помогают специальные компьютерные программы, моделирующие готовые решения в интерьере. Например, испанская фабрика Keraben уже год назад предоставила нам такую программу. К сожалению, не все производители, очевидно, представляют себе эффект от наличия у дилера такой программы